谁在说互联网思维？传统企业不会主动提吧！从行业角度观察，应该可以视为是互联网企业在遇到自身瓶颈的情况下，为了布局产业链上下游延伸的观念公关，从市场的服务提供方向消费者需求“前台”的转变，犹如《盗梦空间》中植入女主角脑中的一个基本的假设前提。到现在为止，我们看到的依然是汽车厂商主导产品的设计、生产和销售，即便是热火朝天的互联网科技也只是小品牌为塑造产品差异化率先进行的尝试。市场争夺的都是主动权，其余的都是手段。

互联网思维观念的崛起

老子说：“道生一，一生二，二生三，三生万物。”《乌合之众：大众心理研究》作者勒庞认为，“每一种文明都是屈指可数的几个基本观念的产物，历史大动荡就是这些基本观念的变化所引发的结果。”尽管一中一西，但两者在影响社会的基本力量上的阐述基本一致，也就是当某一种基本观念处于普罗大众可以接受的水平之内的时候，就是该力量的爆发期。

如果说工业化思维显然改变了大众“只有土地才能产生财富”的基本观念，那么下一个观念应该是“分享也可以产生财富”，也就是互联网思维。现阶段的苹果、小米、褚橙的市场运作只能说是工业化思维向互联网思维的过渡阶段。因为它们还严重的依靠工业化体系的生产能力，这种能力又无法凭借个人完成，互联网仍然是组织的“前台”而不是个人消费的前台。以上三者的成功运作是抓住了群体心理的弱点并运用了互联网跨越“时间+地点”的传播优势，个人的权利并没有在消费中展现而是在狂热中消失。

乔布斯被推崇为不断超越人生的苹果教父，雷军被推崇为中国创新的典范，褚时健被推崇为企业家精神的坚守者，可以说这些都是针对特定人群的精神诉求，然后被打上了深深的宗教式烙印。根据勒庞的解释，群体心理有这样一种特征：所有的群体行为都有一股宗教式的狂热，其中弥漫着忠诚、信服、兴奋和幸福。而在以上三者的消费者中，你都能看到群体的心理弱点——盲目服从、痴迷的偏执和狂热的宣传，这些都是宗教形式的体现，之所以如此见效是因为三者的核心诉求成功的激起了群众想入非非的感情，群众的想象力在被操纵的过程中找到了自己的精神依托。

互联网作为一种高效的信息传播技术，不断的抹平人与人之间的信息鸿沟，时间和地理位置都不再是个人接收信息的障碍，人与人之间的外在差异逐渐模糊。但是找不到差异，营销又从何谈起！

观念的差异，解不开的结

今天我们怎么对消费人群进行分类？70、80、90、00后，是耳熟能详的代际分类；美国也曾有根据出生年代划分的X一代和Y一代。同时，还有一种声音，应该将有共同经历的人划分为一类人群，因为共同的社会经历才会塑造相类似的精神需求和消费行为。此时我想起来中学教科书中我国各城乡经济发展不平衡，东西差距大等类似的描述，那么我们的代际划分能适应商业运作的要求吗？很容易发现一个20岁左右北京成人消费环境的接触范围肯定多于偏远地区20岁的成人，其需求内容和相同产品的需求层次会有很多不同。

互联网借助跨越“时间+空间”的特点达到了前所未有的市场规模，比如淘宝；同时，互联网共享的丰富内容又将人群不断的割裂开来，因为丰富的内容足够支撑消费者按照个人喜好满足自己的消费活动，比如一个个圈子和社区。从市场规模的角度看，这是一个解不开的结，规模效益的实现依靠强大的互联网优势，然而互联网在传播信息的同时又将集结的市场逐渐分化，正所谓“成也萧何败萧何”；从个人消费痛点的角度，前者打造的核心是低价，后者打造的核心是专业，孰优孰劣是一个永恒的话题，亦如沃尔玛与宜家同时存在。归根到底，所有的分类都是寻找可市场化的差异性需求，而差异必须是基于核心而不是表面的，观念就是对这些核心差异的总结。

汽车电商来了，争议即合理

汽车电商正是在这种环境中走进了大众的视野，举着“效率的旗帜”，打着“低价的幌子”，其优势便是省时、省力、省钱，这是全民消费的痛点。人人平等，来者有份，买的既不聪明，不买的也不愚蠢。原来高大上的汽车消费，历史性的进行了地摊市场，无数深谋远虑者兴奋不已，也有无数不屑一顾者嗤之以鼻。争议本身就已经证明了此事的可行性，欠缺的只是需要对部分环节进行修剪。所以，汽车电商踏着全民痛点，迎着互联网思维的光辉开始了商业化实践，给消费者讲述着一个“个性化、多样化、互动化”的故事！遗憾的是这个观念太亲民，洒在偌大的痛点上，除了痒几下之外并没有痒痛结合的兴奋感！

在产业链内部，互联网企业希望能够在上下游环节争取到一定话语权，在旱涝保收的前提下，自己的钱包也随着消费市场的红火涨起来；经销商继续拖着沉重的“病体”语重心长的讲述着“山里有座庙，庙里有个老和尚和一个小和尚……”的故事；左右为难的汽车厂家，有钱的建体验店，寻找新消费环境下的痛点并制造新的观念，没钱的借鸡生蛋，也借平台做汽车电商。商业的失真转到了“效率”这个节点上，谁也无法把它调回那个“傻大黑粗”的年代！

汽车电商终开战，千树万树梨花开

汽车电商的实践其实很早就在酝酿，汽车之家打响了第一枪，点燃了隐藏在互联网企业心中的“战火”。普林斯顿大学尤金•希金斯心理学荣誉退休教授写过一本书叫做《思考，快与慢》，但是却没有一本书叫做《生活，快与慢》或者《生活的快与慢》抑或是《慢生活》……互联网技术的发展给个人更大的消费自主权，买火车票不用再排队，网上购物不用再听销售员一一介绍……所有浪费精力又繁琐的环节都在逐渐消失。高效的处理事务，单纯的享受生活，这便是1989年出现于意大利的“慢生活”，我们可以更高效的处理工作和事务，然后将节省的时间用于自然、轻松和谐的生活氛围。

如何买车说到底也是观念的问题。买车是件痛并幸福的事，痛是长期的决策、捉襟见肘的预算、东奔西走的对比，幸福是一见钟情的愉悦、一锤定音的成交、一路驰骋的快感。当有人说，自从用了三星之后再也用不了苹果了，消费者认为3.5寸屏幕太小了，但是三星没出大屏手机之前，大家对小屏幕的也没那么多鄙视。当网上购物还没出现之前，消费者默认产品选择余地不大、必须到实体店购买、缺乏弹性的价格等这些就是现实，一旦消费者体验过更好的消费服务之后就很难再适应原来的方式，网购不再是一个选择而是一种消费观念，成为一种消费方式。

其实，汽车电商面临着相同的问题，由于消费场景的转变，在原来消费场景中消费者建立起来的消费习惯、对产品/服务的评价标准、意外问题的处理程序等问题都出现了变化，消费者出现诸多不适，特别是风险意识偏高的人群。其中还有一个特殊的原因，比如买衣服，有些女士特别享受买衣服的过程，之后衣服大多放在了衣柜里，固然这种问题不会出现在汽车消费过程中，但是却揭示了一个有意思的问题。每个人都在选择自己的生活方式，消费是其中必不可少的一个环节，然而关注的角度却大相径庭，这也就是一个以效率为主要原则的消费活动为什么夹杂着那么多的情感属性。情感是在个人偏好的情况下将某一环节或者细节放大处理并用心享受其中的乐趣。这也就从宏观上解释了效率与情感之间的主次关系，从微观上，个体之间的差异决定了偏好的多样性，于是整个处理事务的链条上每个环节被放大的可能性就不同。也就是说，当一部分人认为汽车电商为汽车消费提供了极大的便利的时候，一部分人认为点击几下鼠标就把车买了，还有什么乐趣可言。看起来有点难以理解，但是消费是个人构建自己的一部分，也就是说，消费是个人展现自我价值、构建自信的一部分，不开心了吃东西，不开心了去买东西等类似的行为都是在寻找实体的依托。

如果汽车对于消费者来说，其价值更多的体现在使用过程中，那么汽车电商“省时、省力、省钱”的观念自然具有很好的接受氛围；然而对于将汽车购买环节作为一种价值载体的人群，放大汽车电商的优势无疑是放大了该部分人群的痛苦。对于他们的幸福，皮之不存毛将安附焉？明朝万历二十年，明朝名将李如松在抗倭援朝的决战中，故意空出东城城门，此举取自兵法“围师必缺”，在令对方痛苦的同时要有一个可以放松的选择，然而门外却是一条波浪宽的大河。借此典故的寓意在于对汽车电商观念接受度较差的消费群体，必须寻找新的兴奋点，否则“困兽犹斗”消费者抵触会彻底毁掉或者延迟汽车电商消费观念的“精耕细作”。因为对于汽车电商这件事，排在首位的是“省时、省力、省钱”与消费者根深蒂固观念的地位之战，正所谓上兵伐谋，道义不存，名不正言不顺！

观念门外的“那条河”,淌得过么？

基本观念的转变，特别是是涉及文化、风俗、习惯等问题，需要一个艰难的过渡期，而且失败的可能性比较大，因为以上问题都充斥着强烈的感性力量，理性的光辉常常无能为力。然而涉及到理性的观念恰恰是较容易解决的，利用更强大的理性力量和切中要害的感性因素都能使其动摇，比如淘宝、京东、苏宁易购等之间的竞争。对于群体的大多数而言，在内心深处有许多共鸣点存在，他们很容易受这些本能的驱动，因为这些感性的力量来自群体无意识的禀赋。

2010年淘宝聚划算与奔驰Smart的合作被视为汽车电商市场培育的开始，其实有强大的品牌形象做背书、小众品牌和团购等特征，还不足以引起大众消费者对汽车电商这一观念的警惕和反思。直到2013年双十一的汽车电商活动，汽车之家、易车、搜狐汽车和天猫等悉数到场，“忽如一夜春风来”，大众消费者突然感觉到了时代转变之间的落差，欢呼声和不适感一涌而上。

根据《双十一晒成绩：易车+汽车之家+搜狐汽车=2/3天猫！》统计的数据，消费者的狂热可想而知，合计订单量达到了179,498台。当大家惊讶其数字之大，大呼其不可能的时候，其实这个数字仍微不足道。美国学者埃弗雷特•罗杰斯根据人的创新性水平接受程度将人划分为五大类：创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落伍者，其所占人群比例如图所示。

基于接受创新的相对时间的采用分类

根据中国汽车工业协会公布的数据，1-11月份乘用车共销售1615.18万辆。双十一订单总量占今年1-11月份销量的比例约为1.11%，尚未达到创新者2.5%的比例。你可以将其解释为创新者和早期采用者人群对其不看好，也可以解释为信息传播死角的存在，其中原因应该多种多样。

但是易车网联合京东打造的双十二活动斩获8310个预约订单，经过双十一的“洗劫”这个数字看起来不是太多也不是太少，继续深耕“汽车电商”这一概念，或许过于直白，所以显得有点单薄。相较而言，搜狐汽车主导的双蛋购车节•90后专场主打85、90后人群，取得的效果还不错。据官方数据，截止到12月26日晚，活动收获销售线索突破243,723条，仅仅5台半价车的秒杀权就征集了25386条的购车宣言。核心武器依然是优惠，核心策略依然是观念公关，不一样的是找到了一个群体，揭开了一个兴奋点。2014年搜狐World营销大会上，联席总裁王昕公布了搜狐公司的大数据战略，搜狐汽车一直强调的“门户+垂直”的优势终于开始显现市场的力量。再加上“PC+移动”的渠道组合，借助大数据的分析力量，用新的互动方式去帮助新一代汽车消费者完成新的消费方式。无论从核心概念还是具体运作方式都足够引起新一代消费者的关注，因为我们在强调口碑营销的同时往往忽略了口碑营销负面结果创造的商业前提，那就是不好的东西谁也不敢拿出来吆喝了，负面口碑的杀伤力比正面口碑的宣传力度更大。

汽车电商观念的普及和证明其可行性固然重要，但是接近消费者转移注意力同样重要，搜狐汽车基于大数据的90后专场，名爵的极客版，Jeep牧马人的限量版，吉利与苏宁合作的试驾区等等，着急改变消费者观念只是心态但不能是执行方式。让消费者在享受一种共鸣的同时主动要求你提供的服务方式才是互联网时代诉求的用户体验的精髓。《乌合之众：大众心理研究》的作者勒庞认为：大量的个人聚集在一起并不足以构成一个群体，只有感情和思想转向同一个方向的一群人才构成群体。苹果、小米和褚橙的成功都证明了这一点，但是找到属于你的群体却没那么容易。