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移动互联网下的传统社区向“结构化博客社区”演变

作者：36kr 时间：2014-04-03 0

“移动垂直社区”称的上是 2013 年的热词之一，美妆、母婴、宠物、轻奢等等领域，都在谈移动垂直社区。而移动垂直社区，无论是对 BAT，或是对创业团队来说，都是全新的，每个团队都是探索者。

美啦美妆也在探索，在豁然开朗前也经历过困惑和迷茫。我们之前的产品是移动端的 BBS 模式，这种模式，对于一个刚起步的创业团队来说，非常好，用户之间是“平”的，没有梯度，让彼此之间的沟通“无排它性”，活跃度也很不错。

但是，当日活突破 10 万量级，这种模式的社区的问题就暴露出来了：

1) 内容的可读性变得越来越差，内容阅读不连贯，楼层之间夹杂太多噪音，只有 UGC 创造者及互动者能从中受益；而 80% 的用户是阅读者，这群人获取“高价值信息”的成本变得极高。

2) BBS 式的结构，社区文化倡导的是“参与”，而随着用户量越来越大，占绝大多数的群体已经不可能再是参与者，而是阅读者，阅读者更需要的是“优质内容”，满足阅读者的诉求就成了我们的当务之急。

3) 我们都清楚，使用场景，以及操作便利性的原因，手机 UGC 与 PC 的最大区别就是“信息碎片化”。

基于以上这三点，一番努力后，我们终于在移动垂直社区上探索出了新的模式：结构化博客社区。它一方面满足了 KOL（意见领袖）的碎片化内容创造，另一方面又满足了参与互动用户的针对某内容的点对点精准互动，最重要的是，它提升了阅读者的内容获取效率。

下面展开来介绍一下“结构化博客社区”的特点。以下内容，不一定就绝对正确，也不具有普适性，但它是一个创业团队经过半年的深度研究，得出来的一种效率相对最高的创新产品体验。欢迎评论、交流。

Part 1 - 定义

一、“结构化博客社区”有三个特点：【碎片化的 UGC】+【精准化的互动】+【结构化的数据】

二、从产品形态上看，它介于博客、论坛、微博三种之间：

1) 类博客：每个话题的内容分成上下两部分：上面是一篇长博客，下面就是访客的评论；二者隔离开，类似传统的博客结构；

2) 类论坛：楼主的这篇长博客，是由 N 条楼主的碎片内容构成，用户可针对楼主的每条碎片内容进行精准“回复”，有着极高的活跃度，用户可与楼主的某一段内容进行精准交流，获取答案；

3) 类微博：鼓励互动，但是与博客、论坛不同的是，这里不鼓励“抢沙发”，鼓励的是不断创造新鲜内容，在用户评论这里，默认呈现的是最新的；

三、结构化的体现，这里需要考虑社区属性，是重内容型社区，还是重社交型社区。以我们为例，“美啦美妆”是一个重内容型社区，我们把用户、内容、品牌、产品都做了整合（我们自我评价，称的上很高效了）。这种整合是结构化的，让信息流具有强穿透性，能带着用户从内容层穿透到产品层，最后渗透到交易层。体现在这些地方：

1) 社区内用户提到某品牌，不管是官方中文名、英文名、坊间中文名、英文缩写，我们产品都会把该品牌信息提取出来，用户可立即查看到此品牌的详细描述，以及相应明星产品推荐、购买推荐等；

2) 社区内用户在描述某个产品时，可一键插入此产品，阅读者在看到后，可直接进入产品详情页，了解产品自然属性（产地、使用方法、安全指数等）、社会属性（点评、评分）、交易属性（哪里有正品，以及部分网站的比价）；

3) 而针对用户的性别、年龄、肤质、以及浏览行为，再结合内容和化妆品的属性提炼，还可以让不同的用户获取到匹配度最高的内容。

Part 2 - 差异

对比传统的论坛、博客，结构化博客社区究竟有哪些优势？我整理了下面这个表格，供大家参考、讨论。需要注意一下的是，这个表格仅针对移动端，且，假设用户的行为是排它的，或者只创造内容，或者只参与互动，或者只阅读。

Part 3 - 溯源

文章写到这里，都是较为“硬”的介绍和分析，缺乏 context，有些朋友理解起来可能不是那么便利。我在这里再展开聊聊“美啦美妆”采用这种体验设计的原因吧：

1) 我们为什么要做成结构化博客社区？

美啦美妆是一个围绕某消费品类的垂直社区，这种社区的社交属性并不强，独有的专业内容是王道。这些内容如果过于零散、且不能结构化，就如昙花一现，价值很单薄；结构化社区，可以极大地提升信息（UGC）的使用效率，将信息库、用户库、产品库三者穿起来，让信息在任何时间都能有效地输出给精准人群。

结构化社区的信息具备穿透性，能让用户在看到内容并产生需求的时候，无需离开此页面，流入到下一层数据库。
结构化信息能承载的用户盘子更大，因为它的工具化、媒体化属性会愈发突出。
一句话：提升内容创造者、互动者、阅读者三个群体的操作效率。

2) 我们为什么要把用户评论按最新发表时间排序？

在很久很久以前，2013 年的 7 月底 8 月初，正式版的美啦美妆社区首次亮相，社区评论按“最新”进行排序。当时的单条话题的活跃度非常高，可是，存在的问题是，楼主的教程、产品推荐，其实是有前后逻辑的，按最新排序，就会导致楼主分享化妆教程，必须先从最后一步开始分享，不断更新，才能保证用户阅读时先看到第一步，用户阅读体验很糟糕——让用户点击“反向排序”、“只看楼主”，这些功能都有，但是，优秀的产品，应该是让用户操作步骤越少越好；

于是，我们狠心调整了顺序，与其它社区一样，默认按最旧的排序，确保阅读体验。但是，随之而来的结果是，瞬间，我们的单条话题的参与数下降了近 30%，从此这种参与数一直处在这样的一种状态。

而全新的结构化博客社区，可以让用户的评论部分，默认按最新排序。2014 年 3 月份此模式上线后，我们对比了数据，单条话题的参与数很快就有 15% 的提升。我们很自信，随着产品迭代，活跃度还会继续上升。

Part 4 - 共勉

移动互联网时代，我们所有人都是在过程中学习和沉淀。移动互联网的产品设计、运营理念，都还有更广更深的想象空间，还有很多尚未被突破的创新，等待我们不断实现！一起加油！

 
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fengsan

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