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电商下一个大事件：细分垂直整合

作者：虎嗅 时间：2012-10-01 0

以下文章来自TechCrunch，作者Boris Wertz是风险投资version one的创始人。由虎嗅编译：

电商领域过去一年的创新多过过去10年。

首先，闪购和限时购网站给垂直领域带来了这个行业急需的新鲜空气，这些领域自亚马逊和eBay杀入之后没有太多改变，现在则有了整整一代全新的电商玩家。听说过Nasty Gal、Warby Parker、Indochino、Stella Dot、Chloe & Isabel、Frank & Oak、Julep、Beachmint、Shoedazzle、ModCloth、Everlane、Bonobos或者J Hilburn吗？它们凑在一起，在2012年可以产生超过10亿美元的营收。

这些纯网络品牌与零售价值链垂直整合在一起，整合的环节包括制造、品牌和分销。商店被赶出供应链；这些公司把产品从工厂直接带到消费者面前。这些高质量的产品（不管是眼镜或T恤）价格都相当之低。

以下三个原因可以说明为什么垂直整合电商是一个有吸引力的商业模式。

1、独特产品线意味着无需与亚马逊对抗

任何实体零售商很难与亚马逊在价格上竞争。对在线零售商来说，境遇是类似的。电子商务巨头在价格上几乎是无敌的。克里斯·迪克森援引一位创业者的话说：“只要有一个商品条形码，亚马逊就将击败你。“垂直整合的零售商不必与亚马逊展开针锋相对的竞争。它们独特的产品，是无法通过谷歌搜索在其他地方找到的，凭借这一点，这些纯粹的电子零售商可以活下来——即使被巨头包围。

2、独特的产品为一个独特的品牌奠定了基础

Warby Parker有它自己的品牌，这也是the Dollar Shave Club和Bonobos所拥有的。成为一个在线利基零售商的关键利益在于，你能建立一个截然不同、容易辨认的品牌，可以培育顾客的忠诚度。

虽然实体店可能曾拥有在打造够酷的购物体验方面的优势，但今天iPad的美学以及网上各种社会化分享购物站点，已把这优势转移到了网上零售商那。

3、减去冗余=更好的价格与毛利

传统的零售业价值链主要的成本在零售和批发渠道方面，比如商店、仓库、和库存。通过控制整个供应链，纵向整合的公司将大量成本从系统里砍掉。这对消费者是好消息：他们以在百货商店或零售商处打折的价格，得到了高质量产品。J. Hilburn的联合创始人兼CEO——Hil Davis告诉《商业周刊》，从大多数零售商那拿到一件标准款衣服，其价格已是从制造商到商店的三倍。根据他的说法，一件男式衬衫，J.Hilburn需要付57美元给制造商，他们直接向消费者卖价是125美元，而另一个品牌、但来自同一家意大利车间的衬衣，在Neiman Marcus（注：美国以经营奢侈品为主的连锁高端百货商店）价格最高可达325-435美元。

垂直整合的零售商面临的挑战

对于每一个在线零售商，不管是成功的Bonobos、J. Hilburn，还是其他正在奋斗的零售商来说，垂直整合的公司的挑战在于很难启动、很难规模化。

对刚开始创业的人来说，产品设计难过销售。所以一个创业团队里需要有在这方面有经验的人，他（她）能真正与目标受众取得联系，了解他们。然后，还有供应链的复杂性问题：垂直整合的零售商需要建立一个强大的制造商伙伴网络，还要能有效管理它们。

此外，制造商有最小数量订单的要求，所以对零售商来说，如果产品不能售出，则有大量库存风险。垂直整合商业只有上规模后才管用，这意味着资金要求相对较高。

然而，缺点的另一面也是积极一面。所有这些挑战另一方面也创建出明显的进入障碍，这意味着一旦一个垂直整合的公司把这些挑战搞定，它们就不太可能被后进者颠覆。

潮流方兴未艾

当谈到垂直整合商业时，我们只是看到了创新和投资活动在此处冒头。今天，直销模式已在破坏服装和珠宝垂直领域。我们有望在未来几年看到更多的在线品牌出现在其他市场。从家具到美容产品，大多数商业已到了时机成熟之时，等待被破坏。消费者已做好以更低的价格购买高质量、独特的产品的准备。

这才刚刚开始。

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fengsan

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