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深喉：电子邮件EDM营销行业内幕

作者：冯华魁 时间：2014-06-15 0

对于电商来说，应用得当的邮件营销，可以直接产生非常可观的销售额，据传闻去年双十一，某知名电商女装当天通过邮件产生的销售高达几千万。

最容易陷进的误区

做邮件营销（以下简称EDM），最容易陷入的误区便是，找个EDM公司，买点数据啊！你有没有中枪？很多企业都喜欢这么干，一锤子买卖，效果不行拉倒。

一个很明显的道理是，凡是敢卖给你数据的，一定不是有良心的EDM公司，他一定会把你的会员数据卖给别人！“你想都不用想，一定是这样！”深喉很肯定的跟我说。你可以用两个方法来试探，第一，用高价来购买他们的数据；第二，先拿出10%的会员数据跟他合作，再提出购买，凡是愿意卖给你的，将来也一定会卖你的数据，凡是不卖的，恭喜你，可以放心合作了。

你若不是在营销自己会员，那就失去了EDM的基础，邮件营销的许可性，要是仅仅通过外部数据来做，那效果太差了。

而且，你知道还有一个秘密是什么吗？

你购买的数据极有可能是数据公司从网站上抓取的，这说的秘密不是这个，往下看……你知道很多人在外面留邮箱的时候为什么会把@换成#或者*，或者把数字写成大写，因为他们知道这样可以避免被网络爬虫抓取。

反垃圾邮件联盟为了惩罚这些没有良心的邮件服务商，会故意在网上留下一些钓鱼邮箱，一旦这些邮箱收到垃圾邮件，邮件服务公司的发送域名和IP地址都会被列入黑名单，联盟内的成员包括网易、QQ等，就会拒收这些地址发来的邮件，而你这个企业也有可能会被牵连，邮件内容中的企业域名列入黑名单。

所以，有些企业应该知道自己的邮件为什么接受率这么低了吧？你可能已经暗中在黑名单里了。

其实，购买数据的打开率极低，都不到1%，而给企业自己的会员发邮件，打开率平均在10%，从效果来衡量，平均也能做到1:20（花1块钱能带来20块钱的销售额，折合5%的推广费）。

有一次，央视要做一个反垃圾邮件的报道，想采访市面上做邮件营销的公司，这些公司大都宣称自己是做许可式邮件营销（只针对企业自己内部的会员数据发送邮件），坚决不做非许可式的垃圾邮件群发（无论是不是自己的数据，全部群发），但是，央视的记者提出了一个条件：你们要想清楚了，既然要接受采访，一旦播放出去，被人揭发自己做过非许可式邮件营销，责任可要自己承担，央视可不承担责任。

结果，这些公司中敢于接受采访的，只有一家。

你可以想想国内EDM服务商的良心指数了。当然，对商家来讲，他们好像也不太在意对方的良心，我要的是销量，我不管你怎么给我发，我不管你数据从哪里来，总之我就要结果。

深喉说，对于这类客户，没法合作，我既然想坚持自己的许可式EDM，那就没办法照顾这种无理的需求。

其实，EDM完全可以不用做到这么无理，只要抓到了技巧，效果完全可以正大光明的做到很好。技巧是什么呢？

邮件自动化，业界良心，谁在实践？

邮件自动化是业内公认的可以让邮件营销“洗脚上岸”的解决方案。什么叫邮件自动化呢？先看图：

准确说，邮件自动化是企业的会员管理系统的触角，根据注册时间、订单状态、购物车商品、历史消费额等因素对会员分组设定条件，达到条件后，系统自动触发邮件跟会员联系，并且智能生成邮件内容，例如商品推荐信息等。

因为是针对性的设计和邮件发送，所以效果很不错。只是，这种营销自动化的模式是需要企业付出更多时间和人力成本，摸索其中规律。

国内最主要的两个邮箱服务商网易和QQ邮箱，设定了一种打怪升级式的玩法，也就是说，他们根据邮件的打开率、举报情况来给邮件发送方评判级别，一开始只允许企业每天几千或者几万的邮件发送量，打开率不错，举报又较少的，逐渐增加邮件接收量和收件箱量，如此往复，直到每天可以发送几十万封，这往往需要一个比较长的时间。

但是，你知道国内的电商企业，往往没有耐心做这种细致的活，发了两三天，一看效果没出来啊，而且还限制发送数量，大促三天后就开始了，这不行啊，赶紧想办法都发送出去，或者找批数据发出去吧，反正又便宜，几厘钱一个数据。

但这样做，大部分的邮件会被网易等系统自动认定为垃圾邮件，几乎没有效果。

深喉感叹，邮件营销本身是电商的营销利器，但是国内电商普遍缺少对邮件营销投入，只是觉得我有多少万的会员数据，群发后就一定应该有销售额。

殊不知，暴力群发的后果是，本来很有价值的会员数据很快就变得疲劳，就这样被白白的糟蹋了，失去了邮件这个最有效的客户沟通渠道。有时候就会因为客户的着急，服务商也不得不放弃这种“打怪升级”的“养号”行为（建立发送名誉度），而迎合客户的短期需求。

除了发送技巧，邮件设计技巧也决定了转化率。美观大方是必然的，尤其手机端与PC端格式不一样，没有自适应设计，打开之后，往往很难看。更重要的一点是，这封邮件正好抓到了顾客的需求，这很难，但并非不可为。这就需要CRM对会员画像，同时，邮件字体的颜色、用词、配图，再到按钮或者链接的位置，好的设计几乎是一件艺术品，哪怕你不需要，也会点击来看看。

“你要问我，国内电商邮件营销水平，哪家企业在这方面做得好，我只能说，普遍处在初级水平，只是邮件群发而已，还谈不上营销。少数外企，比如亚马逊，整个邮件营销体系，做得真心不错，个别设计特别不错的，你能从邮件中读到温情。”深喉又一次感叹。

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fengsan

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