广告支持网络出现20年后，我们现在看到，我们当前的模式糟糕、破碎和有害。是时候开始付费保护隐私，支持我们喜欢的服务，放弃那些虽然免费但向我们销售产品的服务。

荣·卡尔森（Ron Carlson）的短篇小说《What We Wanted To Do》，是以一位村民因对抗到处洗劫的西哥特人时未能保护战友而道歉的形式展开。该小说的第一段如下：

“当敌人试图撞开我们村庄的大门时，我们想做的是朝敌人的头上泼滚烫的油。但正如每个人现在知道的，我们遇到了一些问题，主要是技术问题，我们未能做到我们希望做到的事情。今天我们只能祈求上天再给一次机会。”

该小说几乎没有悬念，看第一段就知道了灾难性的结果，但由于道歉非常辛酸感人，因此还是有看头。在生活中我们有时会把局面搞得很糟，迫使我们不得不告诉每个人，我们的愿望是好的，只是没做好。显然，我们做的事情彻底失败了，但请允许我提醒你们，我们想做的事情是勇敢和高尚的。

最令人厌恶的工具：弹出式广告

这里想讨论的彻底失败的事情是万维网（WWW），具体地说，是当今网络行业里极具代表性的广告支持、“免费”的社交网络、服务和内容。自从阅读了Maciej Ceglowski在Beyond Tellerrand网页设计大会上发布的冗长演讲稿，我就一直将这个互联网世界（我曾工作了20多年）看作彻底失败的产物。

Ceglowski是重要而且有影响的程序员，也是才华横溢的作家。他的演讲耐心地解释了为何监视最终成为默认（即使不是唯一）的互联网商业模式。他的演讲风趣而且有见地，并且与卡尔森的小说一样尖锐深刻。互联网监视我们的一举一动，不是因为扎克伯格、布林和佩奇是恶毒的阴谋策划者，而是由于好心办了坏事。

“我们想做的是开发一种工具，让每个人在每个地方都能轻易分享知识、观点、理念和照片。正如每个人知道的，我们遇到一些问题，主要是商业模式问题，我们无法做到我们希望做的事情。今天我们请求对话，讨论如何做得更好，因为我们第一次做的实在太糟糕了。”

我故意使用了第一人称的复数。从1994-1999年，我曾在Tripod.com工作，帮助建造、设计和运作这个向新毕业大学生销售内容和服务的网站。在业务没有流行后，我们转变为网页托管服务商和原始的社交网络。在5年的时间里，我们尝试了数十个营收模式，包括订阅服务模式、收入分享模式（用户读了我们的投资建议后购买共有基金），收费帮杂志与课本出版社捆绑、销售T恤和其他品牌商品。

广告的未来，也许是最有目标性的广告

最后让我们得到资金的商业模式是广告，这种模式使我们被收购。我们分析用户的个人主页，以便更好地发布目标广告。最后，我们创造了广告者工具包里最令人厌恶的工具之一：弹出式广告。这是将广告与用户页面联系起来，但不直接在页面上发布广告的方法，因为广告主担心这样会让用户感觉他们的品牌与页面内容有关联。

Ceglowski的演讲解释了Tripod的故事听起来很熟悉的原因。广告成为网络的默认商业模式，“我们行业的整个经济基础”，因为这是网络新创公司最容易使用的模式，也是向投资者营销的最容易模式。网络公司可以将收入增长交给广告网络负责，自己专心扩大受众数量。如果营收不足以支付提供内容或服务的成本，也没关系，重要的是用户的增长，因为有成百上千万的忠实用户，不怕没有营收。

Ceglowski指出，很多企业从广告中赚钱，比如雅虎和Gawker。但多数企业以不同的方式使用广告，他们的收入来源是投资者的故事时刻。投资者关心什么时候在网站发布广告，他们最后会得到什么回报。Pinterest就是这样的网站，多数新创公司都看投资者的眼色。投资者关心的并非广告，但与广告有关。想想这是广告的未来，也许是最有目标性的广告。

两种商业模式都要有说服力。在一种模式中，你需要说服数百万的听众给点钱，在另一模式中，你要说服1、2个听众提供数百万的资金。投资者故事时刻的关键部分是让投资者相信，你的广告比其他人的广告要值钱。这是因为多数在线广告不值钱。通常，在你准备购买时出现的广告是最值钱的，例如在谷歌上搜索商品或服务时看到的广告，这些广告可以按点击率收费，因为广告主知道你已经对他们提供的服务感兴趣，并可能购买。

但多数在线广告不会关注你的兴趣，只是设法吸引你的注意力。在你看文章或进行互动前，这些广告成为烦人的东西（将窗口关闭或最小化，或者忽略）。Felix Stalder的包络分析让人感到这些广告没什么价值。上季度Facebook报告有13.2亿用户，营收为29.1亿美元，利润为7.91亿美元，利润率为27%。Facebook在广告赚钱上做得很好，但每用户利润也不到60美分。这是让人想不通的数字，因为Facebook用户每天在线40分钟，或每季度60小时。

Stalder感兴趣的是用户为Facebook工作的观点，用户生成了让公司赚钱的内容却没有得到补偿。但即使忽略“义务文化工人”让Facebook等公司存在的重要思想，我们（作为浏览者）的注意力对广告主来说每小时只值1美分，这让人奇怪。

证明你瞄准了比Facebook要求的更多更好的目标，深入监视世界

Don Marti使用Facebook同样的一组利润数据，证明平面报纸的每用户广告收入4倍于Facebook。平面广告在美国的数字令人嫉妒，虽然这些广告只吸引用户14分钟/天的注意力。这种“平面美元、数字美分”的问题显然陷入了悖论：为什么数字目标广告的重要性不如非目标的平面广告，而“注意力分钟数”却远超平面广告？

Marti认为，在公开的地方如报纸，广告对品牌的作用是私密的目标广告无法实现的。（我认为这是遗留效应，一旦出现影响多数消费者的有效数字技术，平面广告的价格会下跌）Ceg?owski告诉我们这不重要。数字广告的业绩不佳只是让投资者故事时刻更引人注目。他解释到，YouTube的目标广告在将他作为消费者来了解时做得很差，“当然，对广告销售者来说，目标广告的蹩脚是一大特色，这意味着有很大的改进空间，因此可以向投资者讲述很多故事。”

多数投资者知道你的公司不会拥有10亿用户，你必须证明你的广告比Facebook的广告值钱。我在1997年曾经说过，对广告主来说Tripod的用户比普通网民更有价值，因为我能使用算法分析他们发布的主页，针对他们的兴趣和人口分布数据发布广告。Facebook让这种争论变得复杂得多，面临的问题很像我们在20年前遇到的问题。针对意图（如谷歌搜索广告）有作用，针对人口分布、心理分布或陈述的兴趣（如Facebook一样）也比根本没有目标要好些。

证明你瞄准了比Facebook要求的更多更好的目标，深入监视世界，跟踪用户移动设备，通过数据掮客交易信息，建立更复杂的用户资料库。一旦我们假定广告是支持互联网的默认模式，接下来做的事情就显而易见：我们需要更多数据，以便让我们的目标广告显得更有效。Ceglowski解释到：“我们沉溺于‘大数据’不是因为其现在有效，而是因为我们需要其来讲述更好的故事。”因此我们打造的企业，向投资者承诺我们的广告更有侵入性、无处不在和更有目标性，我们需要收集更多用户和行为的数据。

我认为广告是网络的原罪，互联网的原罪是选择广告作为支持在线内容和服务的默认模式的直接后果。通过多次成功的创新和投资者故事时刻，互联网用户被训练成能预测到，他们在线说的和做的

任何事情都会积累成资料（他们无法评价、挑战或改变），这些资料形成他们看到的广告和内容。对社交网络和约会公司操作这些资料的愤怒，引发科技人士的热烈争论，但没有减少这些服务的用户群，因为用户现在认同了这种控制是在线体验不可分割的部分。

用户已经能够预计到监视的存在，即使在有人曝光了政府广泛和秘密的监视计划时，人们也未有组织和公开地提出改革和变革要求。因此，在奥巴马政府提高了政府监视请求的透明度后，依然无视他自己的评估小组提出的多数建议，并且没有出现什么政治后果。只有一半的美国人认为，斯诺登的揭露符合公众利益，多数美国人偏向对告密者提起刑事起诉。我们愿意接受网络监视不是说明我们信任美国政府，因为对美国政府的信任度下降到历史低点。

更可能的是，我们被教育这只是互联网的运作方式：如果我们愿意接受不断扩大的监视，无论是企业还是政府，我们想要的工具和内容依然是免费的。在这点上，值得提醒的是我们的目的是好的。

我想做的是开发工具，允许每个人有机会表达，在任何地方听取朋友和世界的声音。1995年有很多方法可以向人们提供免费网页托管和赚钱，收费会吓跑多数客户，现在的世界多数人没有信用卡，在1995年则更少。

电子支付系统如PayPal直到1999年才出现，但由于Tripod的服务是免费和广告支持的，全世界的用户都会找到我们，发布在其他地方无法托管的网页。1996年我们注意到多数用户来自4个国家：美国、加拿大、英国和马来西亚。由于我们的内容没有马来语，也从不特意为马来西亚用户服务，这令人惊奇。我打印了马来西亚用户发布的流量很大的网页，并带了一些给附近威廉姆斯学院的一位教授看，他看完后告诉我，我们成为马来西亚反对派政治团体Anwar Ibrahim改革运动的主要表达工具。

Tripod在马来西亚民主人士中的流行，与我们使用广告支持模式没有直接关系，但这是未意料到的积极后果。我们没有找到向马来西亚用户发布广告的赚钱方式，我们内部讨论了是否应“减少亏损”，只向我们可以销售广告国家的用户提供服务。我高兴的是，我们做出了正确的决定，迄今Facebook也这么做了。

在线广告的主要好处是能看到谁在看广告

广告支持的网络最大的好处是，网络对任何人开放。广告支持使用户很容易在购买前试用，消除了销售周期中最困难的部分，允许Twitter、Facebook和微博等服务的用户以空前的速度增长到数亿。反过来，这导致了强大的网络效应：一旦所有的高中同学上Facebook，就会有很大的诱惑力迫使你加入，即使你不喜欢该服务的条款，因为这是让你与社交圈保持联系的有效方式。

理论上，广告支持系统比交易系统更能保护隐私。订阅或通过信用卡的微支付将在线身份与现实身份紧密联系起来，而广告传统上针对内容，而非用户人口/心理分布身份。实际上，Facebook确保所有用户的个人身份可确定的持续努力，部分是为了提高目标锁定能力和让广告客户相信，他们的消息可以影响真实的人。

在我们想着广告支持网络的好处时，有个想法也值得探索，广告作为商业模式让网络正常化的速度远超其他方式。如Tripod等公司努力让很多公司相信，他们在网络销售上有至少10年的经验，如汽车制造商，他们需要在网络的存在以打造品牌。占据一小部分汽车行业的广告预算就很大，允许公司说服投资者在线广告行业巨大，并在这些公司有业务需要这么做前几年就上线。

广告支持网络增长迅速，并向无法或不愿付费的人开放。但作为默认商业模式，这至少有4个不利因素。

首先，虽然没有监视的广告是可能存在的，20世纪多数时间不可验证广告是唯一的广告形式，但无法想象没有监视的在线广告。在线广告的主要好处是能看到谁在看广告。仅仅要消除点击欺诈，付费购买在线广告就要求监视。如果Ceglowski的理论是正确的，显然无法避免加强监视以制作更有吸引力的商业提案。

第二，不仅广告通过“投资者故事时刻”机制会导致监视，而且广告也会创造制作和分享内容的激励机制，导致不需要思考的参与。点击诱饵变得如此重要，以至于Upworthy都要求广告客户考虑读者对内容的关注，而不是页面浏览量。一些新媒体帝国非常依赖广告指标，使得他们允许作者不再考虑流量，而是制作有很大社会和信息价值的内容。虽然很多报纸不让记者看到他们报道的统计数据，但数字新闻机构对公众的重要性日益增长，说明我们应该少发布一些帮助我们作为市民来参与的新闻，而更多发布让我们点击下一页按钮的新闻。

如果你不购买书签，然后其他人却买了，他们的兴趣可能和你不一样

第三，广告模式常常使网络集中化。随着单个频道的影响力不断萎缩，广告客户不顾一切地想获得更多受众。1代人以前，你可以在美国四大电视网络购买广告影响很大部分美国人，但很少有公司能提供像今天的“超级碗广告”一样的影响。广告客户购买的广告散落在数百个网站，购买人口分布数据以获得最低的价格。

Facebook等公司想尽可能占据更多份额，这意味着要追求用户和影响范围。利用来自投资者和广告销售的现金，他们能收购开始建立竞争网络的更小公司。（Facebook收购了Instagram和Whats App）这种集中对在线言论自由有危害，意思是这些平台在禁止言论上的决定与政府的决定一样强大。

最后，即使阻止广告下滑的努力都有了结果。为补偿我们被持续监视，很多网站承诺按照我们的兴趣和口味个性化内容。（通过给平台有关我们兴趣的信息，我们当然也在生成更多目标广告信息。）这种个性化意味着《纽约时报》的2位读者可能看到非常不同的世界，2个Facebook用户也是如此，通过我们选择朋友和Facebook的算法，形成了不同的用户。

研究暗示，这些个性化网站将我们分入了不同的阵营，让我们无法在任何事情达成一致。虽然很多人写了有关这种话题的文章，但很少有人提出了这种过度个性化的后果。抱怨技术比提出解决方案要容易得多，多亏Ceglowski，他在演讲最后提出了有关我们可能对广告客户使用数字数据施加限制的一组实用建议。他主张我们应该获得评估和删除公司掌握的有关我们的数据的权利，建议对数据的留置时间和共享方式加以限制。

当然，实施这些规则要求监管机构介入，不清楚联邦贸易委员会是否愿意对这些公司强加限制，因为这些公司在华盛顿日益成为强大的活动者。更重要的是，Ceglowski通过自己的行动为我们指明了前进道路。Ceglowski建立和维护着有不同寻常商业模式的书签服务Pinboard.in。该服务的每个用户支付一次性费用，每增加一个用户费用会提高一点（我注册时花了5美元，现在要10美元多点）。支付费用可以让服务没有垃圾邮件，并使该服务从一开始就盈利。

用户可升级到25美元/年的版本，可以存档每个标注书签的网页，建立上网历程的永久性、可搜索档案。Ceglowski承诺，他将永远不在网站销售广告，永远不向第三方出售数据。他提醒我们，“如果你不购买书签，然后其他人却买了，他们的兴趣可能和你不一样”。Pinboard在2009年成立，部分是应对Del.icio.us的变化，后者是深受人们喜爱的书签网站，但被雅虎收购并最终消失了。Pinboard很多政策可被认为是Ceglowski保护自己的努力，防止在公司易手时个人宝贵数据被当作抵押品。

但这些原则也招致人们思考，也许让人们创造了作用完全不同的网络。这个网络迎来了25周年，但庆祝的是伯纳斯·李发明的HTTP协议。实际上，我们知道的网络只有不到20年。我们依赖的很多服务，包括Twitter都不到10年。然而，常常难以想象对网络进行深入的结构性改变，很容易认为网络结构和商业模式的各个方面都是不可避免的：我们将无法避免地走向集中化、广告支持和严密监视的网络。

庆祝网络25周年有一项活动是The Web We Want，开启了有关互联网如何组织和管理，以听取全球各地声音的对话。我认为，想想我们为何让网络赚钱，与这些有强大无意识后果的决定，至少同样重要。今后一个简单的方法是，对服务收费并保护用户的隐私，如同Ceglowski在Pinboard上所做的。订阅无广告的Facebook和接受你的内容和元数据不会被转售，并可在固定窗口删除的可验证承诺，花费几何？

谷歌现在企业和教育电邮工具上这么做了，谷歌向付费用户承诺，他们的电邮不会收到将自己描述为免费产品的基于内容的目标广告。用户可付费购买喜欢的服务。活跃的推荐和讨论社区Reddit销售Reddit Gold订阅服务，让用户拥有关闭广告的特权。Reddit在给Gold打广告时，详细列出了会员地位的好处和金牌服务的“每日目标”，告诉读者“我们认为Reddit得到用户更多支持，将能做得更好”。

Reddit逐渐形成一种文化，向发布了你特别欣赏的评论或内容的人给予一个月的金牌会员资格，这种奖励可以是给个人也可以是社区整体。有趣的是，Facebook是否支持高级模式。我猜测很多人使

用Facebook是因为不得不用，而不是喜欢。在网络上，将收费服务作为默认模式使用，带来很多不全是故意也不全是好的后果。很多用户会放弃不值得购买的服务。我们看到一些网站的使用在下降，也看到一些网站迅速增长。

多数网站的用户群可能小得多，这可能意味着我们在Facebook更难看到以前认识的人，但可能意味着我们将看到更多的竞争、更少的集中和更有竞争力的创新。如果我们想建立真正全球化的网络，我们需要重新思考在线支付系统。Visa和万事达在印度和撒哈拉以南非洲可能永远无法流行，因为移动支付有了很大的市场。

但M-Pesa等系统遇到信用卡和PayPal一样的问题：交易成本高。Ted Nelson通过Xanadu所设想的模式，要求是低交易成本的微支付系统。比特币和其他虚拟货币的出现，让我们可能接近实现这种系统，因为这些货币的交易成本非常低。Stellar等项目关注主流虚拟货币，确保这些系统不止是给专家使用。如果Stellar流行起来，如果交易成本下降到足够低，我们可能看到支持微支付的互联网，这些系统给服务运营商和内容制造商很少的报酬。

这种架构可能给互联网新业务的广告提供确实可行的替代方案。要回答如何付费购买让我们分享知识、观点、理念和照片的工具的问题，没有单一的“正确答案”。无论我们是否接纳微支付、会员制、众筹或其他模式，注定得到不想要的结果。

但广告支持网络出现20年后，我们现在看到，我们当前的模式糟糕、破碎和有害。是时候开始付费保护隐私，支持我们喜欢的服务，放弃那些虽然免费但向我们销售产品的服务。