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网购已成主流，为何在线零售商还在拼抢线下这杯羹？

作者：冷若 时间：2014-08-27 0

网购必然成为现在以及未来的主流趋势——这一点相信没人否认。然而，在电商行业，从网店起家，继而又开始开辟线下实体业务的案例却比比皆是。比如知名的珠宝网购平台BaubleBar。

在纽约曼哈顿打响实体店经营的第一炮以后，珠宝电商网站BaubleBar很快意识到，现实门店的顾客和购物的网民还是非常不同的。

他们发现，虽然一些珠宝外表压根不算耀眼夺目，在网上经常被顾客忽视，但是一旦摆在实体店里却能一下子得到更多关注。和网购相比，实体店里会有更多的女顾客买多条项链，来方便和衣服进行搭配佩戴。BaubleBar的联合创始人丹妮埃拉·雅各博夫斯基（Daniella Yacobovsky）认为，也许最重要的一个区别是，在实体店，顾客一次购买的珠宝数量通常是顾客网购的三倍。对于这个现象，她表示：“有这样一个感知、感受我们产品的机会，本身就很有价值。”

BaubleBar是率先挺进网络世界的珠宝商，三年间在电商领域做得风生水起。此后，这家公司并没有局限于线上的那方天空，而是选择开设实体店走入现实。

其他许多在线零售业的先驱也和BaubleBar一样，不约而同地都在发掘实体店的传统获利方式。服装租赁网站Rent The Runway计划今年9月在曼哈顿熨斗区成立一家自有的专营店；手工艺品和复古商品的大型在线交易平台Etsy将很快入驻独立的精品店和诺德斯特龙（Nordstrom）这样的高档连锁百货店；提供订购美容产品送货上门服务的电商Birchbox7月就已经在纽约开了一家旗舰店。

网店“新生代”：用独特体验重新定义零售业

新生代的在线零售商很快成为沃尔玛和百思买（Best Buy）这类传统商家的有力挑战者。从整个零售业的销售收入来看，电子商务占比很小，但在更“接地气”拓展业务的同时，许多电商网站正寻找新颖的方式，让自己在零售业的激烈竞争中脱颖而出。

如今，多家在线零售商吸取传统零售商的经验，推出了以平板和智能手机为载体无法效仿的私人购物体验。顾客有机会试穿衣服或者试用其他商品，不会再因为感到网上的图片与实物不符而气恼，也不会为自己的购物选择是否物有所值而心有疑虑。分析师们认为，这种更为看重店内体验的做法意味着，零售业对商家成功经营的定义在改变。

在咨询机构Kantar Retail的副总安·兹波斯基（Anne Zybowski）看来，零售商必然会变得更让人捉摸不定，新生代在线零售商提供的那种便利是视不同形势而定的。“一种做法这周能给顾客带来便利，下周可能就不管用了。”

另外，近日Harry’s募得风投注资1.23亿美元，足见投资者对这家高端男性剃须用品电商的信心。这家公司的第一家实体店去年已经在纽约市的SoHo区落户，它并没有像传统商铺那样出售剃须刀和剃须膏。Harry’s的联席执行官安迪·卡兹-梅菲尔德（Andy Katz-Mayfield）透露，他们的本意就是要建成一家类似社区店的实体店。

卡兹-梅菲尔德说：“这倒并不是为了创造出售商品的新渠道。对我们来说，目的截然不同，是要提供一种真正非凡的体验。”

利用现实世界的空间创造一种令人难忘的独特体验，这正是众多在线零售商自称探索实体店方式的核心动机。Rent the Runway网站的首席执行官詹妮弗·海曼（Jennifer Hyman）说，他们公司旗下实体店的顾客能得到网上无法拥有的特别体验，包括暂时折边处理或者调整链带等细节上的服务，造型师也会向顾客提供建议，这种行为可能让零售的珠宝经过改动成为新的品牌。

“导购店”模式，激增的不仅是交易量和销售额

2007年成立的男装在线零售商Bonobos也发现了经营实体店的要诀。这家公司成立了名为“导购店”的小型展厅，让顾客可以在那里使用各种服装。

今年27岁的罗斯·马丁就是一位受益于导购店模式的顾客。因为这周末他就要举行婚礼了，可自己合穿的礼服已经坏了，所以他急需在周末之前再买一套礼服参加婚礼。

马丁说：“我在网上查看了Bonobos提供的服装，但总是没法找到适合自己的品牌。”后来，他去了一家导购店。在那儿试穿后，马丁更有信心了，觉得自己能很快找到自己需要的礼服。

导购店占地很少，不同尺码的一款衣服都只备有一套。顾客可以先试穿不同尺码的衣服，然后在导购的帮助下在网上下单。下单后两天内，Bonobos就能送货上门。

今年7月，Bonobos宣布，计划在2016年年底以前新开30多家导购店，数量几乎是现有实体店的四倍。导购店为该公司带来的交易额是在线订单平均交易规模的两倍，导购店的套装销量也是在线销售的两倍，其衬衫销量比在线销售高50%。有赖于导购店销售业绩增长，Bonobos得以将在线营销成本减少一半。

有些在线零售商选择了借鸡生蛋的方式，他们与现有的实体店合作，借此融入实体店经营。手工制品交易网站Etsy成立了一家网上批发市场，它是网购顾客与现实世界精品店和连锁店的纽带。在这个市场，对零售商的每份批发采购订单，Etsy都按成交额的3.5%这一比例收费。在实体店展示商品有时也成为Etsy品牌的一种特色。

而BaubleBar则 与两大零售品牌诺德斯特龙和Anthropologie缔结合作关系，因此旗下商品能在两家品牌的实体店出售。最近他们关闭了设在公司总部的纽约门店，但实体店还能为他们推出实物购物的经营战略提供重要帮助。谈及为何纽约店关门时，雅各博夫斯基这样解释到：“我们在成长，需要拿回办公空间。”她说，BaubleBar会继续寻找其他线下销售商品的机遇，其中可能包括设立独立经营的零售店。

实体店经营成功与否的标准，或许不再那么单一

日本券商野村证券的零售业分析师西米恩·西格尔（Simeon Siegel）认为，零售业对怎样才算成功经营实体零售店的定义正在变化，重新定义这一成功是种新兴的潮流，而立足于互联网的零售商可能是引领这一风潮的先锋。

他评论道：“每平方英尺销售额过去是（实体零售店经营）最重要的衡量指标，现在你会发现，经营者们对它避而不谈。”

换而言之，评判实体店成功与否可能不再侧重于店面带来多少盈利，而是更看重它作为品牌营销的工具发挥了多大作用。

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fengsan

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