2014年，全球销售耳机3.06 亿只左右，95%左右产自中国。2014年，全球耳机销售额达到66 亿美元左右，耳机品牌厂商毛利率超过 50%，中国 OEM 厂商毛利不足 10%。

强烈反差背后，是一个 “令人心酸” 的原因和事实——中国没有本土耳机品牌。现在，一批新的耳机厂商，正试图打造本土耳机品牌，重塑这条产业链。

（注: 上图为主要耳机品牌厂商与 OEM 厂商年收入对比，数据来自Research in China）

一、微笑曲线

耳机，这个不起眼的品类，最近成了手机发布会的常客。从锤子到一加，都在新品发布会上，给了耳机足够浓墨重彩的篇章。

老罗在文青版坚果手机发布会上，推出售价 199 元的入耳式耳机，由锤子进行工业设计，VSONIC 研发代工，对标市面上 500 元价位的耳机。

一加OnePlus X 发布会，带来了售价 399 元的金耳耳机，对标市面上售价 3000 元以上的耳机。在此之前，一加还推出了售价 99 元的银耳耳机。

即使没有专门的发布会，耳机也是手机厂商的热门配件。

小米将 “年度旗舰” 的称号给了小米圈铁耳机。后者采用动圈 + 动铁双发声单元，由四届格莱美奖录音大师调音，售价 99 元。

11月9日，魅族推出了头戴式旗舰耳机。业内人士表示，从工艺、材质到价格，这款耳机都与 499 元的小米头戴式耳机类似。

比这些手机厂商更受关注的，无疑是汪峰刚刚推出的Fiil 耳机。这是继羽泉、周杰伦之后，又一款 “名人耳机”，借鉴小米模式，打造中国的 Beats，共有三款产品，售价分别为 599 元、1099 元、1599 元，定位 “大众音乐人”。

不难发现，高性价比和大众，是这些玩家背后的潜台词。

在接受 36 氪采访时，多位耳机行业的创业者和从业人员，都提到了一点：耳机产业链错综复杂，中国厂商只能在这条价值链上取走很少利润，中国的消费者往往要付出高于成本 3-10 倍的价格购买一只耳机。

数据也证明了这一点，2014年，全球销售耳机 3.06 亿枚左右，95%左右产自中国，但中国的 OEM 厂商毛利不足 10%，耳机品牌厂商则赚到了超过 50%的毛利。

最直接的影响就是，中国用户购买耳机呈现严重两级分化，或是 20 元以下，或是在 800 元以上，前者几乎全是 “中国品牌”，后者几乎全是海外品牌。

在耳机行业的从业者看来，价格与销量的关系，就如同一条微笑曲线。但他们显然笑不出来。打破这条曲线，是一场他们已经打了多年的攻坚战。

（注：上图为耳机行业的微笑曲线）

二、突围

这并不是国产耳机们的第一波突围战。

自上世纪 90年 代，珠三角地区凭借硬件制造能力、廉价的劳动力成本，成为世界的 “耳机制造中心”，不仅打造了健全的产业链，生产了全球绝大多数耳机，也催熟了耳机研发能力。

这种背景下，催生了第一批试图冲破微笑曲线的厂商。有生产能力的耳机代工厂，有渠道能力的文具厂商，甚至能整合耳机产销研资源的个人，都成了最早的一批破冰者。带着营销能力不足的弱点，他们始终没能推开那扇耳机品牌之门。

耳机代工厂是最早的 “反抗者”。随着国外品牌厂商压价、用工成本增加，耳机工厂的利润空间一直在被慢慢挤压。边代工边品牌或者先代工后品牌，成了较为普遍的路径。

丰达（日本公司，丰达设计丰达制造中国番禺）是全球最大的耳机 OEM 制造商之一，代工过天龙、索尼、铁三角、爱华、漫步者甚至苹果等品牌。后来也推出了自有耳机品牌 Fostex，产品接近甚至类似天龙，但售价往往低于 150 美元。

既做代工，又做品牌，如同左右手互搏，二者必然有一伤。国内知名耳机代工厂富士高的一名经理向 36 氪解释，这种情况下，品牌厂商并不愿意找这样的工厂代工，担心自己的研发成果泄露。尴尬处境下，工厂做耳机品牌左右摇摆，意愿也并不强。

耳机行业重营销，工厂并不擅长。这些工厂推出的产品与品牌，知名度往往超不出发烧友圈。主营业务受营销，新业务进展缓慢，最终往往不了了之，重新专注代工业务。

即使坚定做品牌的决心，缺少营销能力，也是一道致命伤。2013年 开始打造自有耳机品牌的渡哲特科技 (DZAT)，已推出 3 款耳机，售价从 79-159 元不等。创始人邹宇航告诉 36 氪，第一代产品推出后，每月销量在 1 万只左右。即便如此，这个品牌的知名度依然不高，微博粉丝用户也仅有 162 人。

供应链成熟，一批有渠道、有资源的厂商甚至个人跃跃欲试。晨光文具在推出售价 20 元的耳机之后，开始打造 HIFIKIWI 系列品牌耳机（丰达代工），售价从 49 元到 119 元不等。国内知名声学工程师僵尸也推出过僵尸系列耳机。

这些在耳机发烧友圈流传的耳机，虽未能走入寻常用户家，但却启蒙了国人耳机品牌意识——在超低端的国产耳机和高端的国外耳机之间，也许还有第三个选择。

三、变数

这种启蒙式的变革，到如今正发展成一股可能洗牌耳机行业的大潮。背后的主要推力则来自移动互联网——它不仅提供了赖以生存的前端，还带来了宽松的创投环境。

2013年，中国智能手机保有量已经超过5.8 亿台。用户通过手机使用音影服务。2014年 底，中国移动视频用户规模达到3.41 亿，中国手机音乐客户端用户达到3.95 亿。

智能手机成了人们欣赏影音内容最主要的平台，为耳机赖以生存的前端，其增长必然带动耳机市场的需求。与之形成对比的是，2010年 全球 MP3 播放器销量2.86 亿台。

与此同时，国内无损音源的概念日益普及，各音乐网站纷纷退出无损音乐下载，多米音乐、酷狗音乐、酷我音乐，均能再手机端免费下载无损音源。

再加上 4G 网络的普及，手机存储的增加，手机不全标配耳机。人们不仅愿意购买耳机，也愿意购买音质更好的耳机。有调查显示， 随着 iPhone、三星高端手机的普及，人们愿意购买 300 美元以上的耳机。

同样被移动互联网改变的，还有创投环境。用梦想改变世界的人，都有可能成功，都有可能获得投资。人们愿意相信，即使如耳机这样传统的行业，也有可能因为互联网，而充满想象空间。

1MORE 的创始人兼 CEO 谢冠宏说，“在 1MORE 之前，并没有人能做到整合耳机行业的生产、研发、营销、渠道等资源。” 击音耳机的投资人中，甚至包括了传统的耳机厂商、渠道厂商。

投资人不仅愿意相信整合资源的人，也愿意为这样的事业，找到合适的人。Fiil 耳机的投资人吴世春和张野，花了半年多的时间，才帮汪峰组起团队。

四、不变

对耳机这个品类来说，营销为王，依然未变。但移动互联网提升了营销的效率，这意味着产品高性价比成为可能，成为这一波新耳机厂商的主打卖点。

声音，主观性强，参数并不能替用户做出判断，品牌就意味着议价能力。营销为王，一直是这个行业的潜规则。每年耳机厂商都会将大量的费用投在了营销上。

近几年大红大紫的 Beats，深谙营销制胜之道。为了在众多知名老品牌中脱颖而出，Beats 每年的营销费用占比超过 25%。热门电影、电视甚至 MV 中，那个鲜明的 “b” 字 Logo，赚足眼球，赢得了不少普通人的心，也赢走了耳机销量第一的宝座。

名人是最先能想到的营销资源。这些年，周杰伦、羽泉等明星都被拿来消费。自带明星属性，并不意味着营销的胜利，二人代言的 Tiinlab 耳机、VOW 耳机销量一般。

相比于代言这种模式，Fiil 耳机则是由汪峰担任董事会成员、产品经理、投资等方式，深度绑定明星。这也意味着，明星会自发投入更多的资源，使得公司的营销成本可以大幅降低。

现在已经售出 1700 万条耳机的 1MORE，在早期也是依赖小米的营销与渠道。这使得 1MORE 可以做到即使生产价格在 60 元以上，售价也可以做到 99 元。而在以往，耳机的销售价格是出厂价的至少 3 倍，多则几十倍。

而近期在打造 1MORE 这个品牌时，1MORE 不仅找来了四届格莱美得主，找来吴莫愁、潘晓婷等明星合作，选择了与中国好声音、时尚芭莎、Misfit 等合作。这是保持高性价比的秘密之一。

五、耳机国货化？

当国产耳机奋力品牌化的同时，国外品牌反而呈现出一种 “低端化” 的趋势。为了抢占市场，他们 “降维打击”，纷纷推出亲民价格的耳机。

四大耳机品牌纷纷推出低价耳机，AKG 推出售价千元的耳塞式耳机 N20，拜亚动力推出售价 200 元的 DP100。

类似的场景，曾出现在诸多 3C 行业。在我们熟悉的智能手机行业，三星、索尼最辉煌的 2010年 左右，中国山寨手机横行，二选一之下，智能手机远没有今天普及。

随着中华酷联等老牌厂商及小米等新秀入场，发生了根本性变革。2011年，1999 元即可以买到高性价比的小米，699 元可以买到联想的合约机。到了今天，即使只有 500 元，用户也会选择买一台品牌手机。

时光再往后推几年，这种 “国货品牌运动” 会不会就在耳机行业上演了呢？

后记

相比于耳机行业新变革的动因，我们同样关注耳机行业变革的新趋势。我们综合整理了耳机行业从业者、创业者、观察者的观点，及行业信息、其他行业的发展趋势，我们认为接下来耳机行业也许会发生洗牌性的变化。

1、无线化、智能化是趋势。

此前制约无线智能耳机普及的诸多技术问题，将会被攻克，加速这种普及。比如，前一段时间漫步者、奋达、国光电器共同投资乐韵瑞（蓝牙音频技术提供商），耳机很可能在无线化的情况下保证优秀音质。

移动互联网改变了人们欣赏影音内容的习惯，互联网原住民成为主流的消费人群，耳机去线化、智能化将会成为一种趋势。

2、新 “传统耳机厂商”，切入智能耳机更具有优势。

相比于专门做智能耳机的厂商，这一批新耳机厂商在生产、研发、营销、渠道方面更具优势，推出、推广智能耳机都会更加容易。

3、强渠道品牌入场，大众耳机产品价格或受制约。

线下渠道很强的传统产业品牌（如晨光）开始借成熟供应链通过低价产品快速打开市场，大众耳机产品的价格可能受到进一步制约。