一、为年轻化服务 | 2016 数字营销趋势之一

辛苦一年的品牌主明年还要不遗余力的「讨好」年轻人。

根据《中国消费趋势报告》显示，到 2020 年，中国的消费市场将扩大一半，未来 5 年消费市场也将出现 2.3 万亿美元的增量。而这个增量中的 65% 都将是由 80 后、90 后以及 00 后带来的，而这一群体的消费力将以每年平均 14% 的速度增长，是上一代消费增速的 2 倍。中国的消费者正在变得年轻化，不止接棒成为消费主力的年轻群体，还有中老年全体趋于年轻化的消费观念。

● 2015 年品牌主都有哪些年轻化举措？

1.为个性化而服务

个性化消费成为新兴力量，品牌也顺势为个性化而服务。杜蕾斯推出定制星座礼盒，奥利奥推出 3D 打印表情饼干，士力架推出用来「饿搞」的昵称包装。当然不能忘了最早玩定制的可口可乐，继昵称瓶和歌词瓶后，今年又推出台词瓶。

与年轻人喜爱的元素相结合，「小茗同学」定制了一套微信表情包，浓缩了 95 后乃至泛 90 后们常用的生活词汇，配上各种搞怪动作，受到年轻人喜爱。

2.小众兴趣平台脱颖而出

当我们置身于信息洪流中，小众平台却因满足了大众某一方面的小需求而脱颖而出，备受年轻人喜爱，也受到品牌主关注。 

蘑菇街、肯德基、杜蕾斯等品牌在今年大热的弹幕视频网站 B 站上投放了广告，杜蕾斯发布新品时，在哔哩哔哩网站（B 站）上向公众播放杜蕾斯 Air 空气套升空视频，视频时长为 3 小时，取名为「明天，到地球外面晒晒自己」。不到一个小时，这条杜蕾斯上太空的直播流视频就吸引了超过 1 万人观看，而且网友们的吐槽弹幕源源不断。

万豪酒店和年轻人喜欢的修图软件 Vsco 合作，邀请柏林、台北、开罗等几座城市的 Vsco 摄影红人和当地导游一起制作出有艺术格调的指南。这是为千禧一代群体量身定制的旅行指南。 

3.让「年轻人」讨年轻人欢心

寻找年轻人喜爱的明星为自己代言，让「年轻人」讨年轻人欢心，也许品牌主是通往年轻人内心最直接的一条路了。 

「国产鲜肉大爆发」的 2015 年，李易峰、鹿晗等「小鲜肉」成为品牌代言主力军团，而具有超高人气的动漫军团也不甘示弱，熊本熊出任聚划算代言人；小黄人为 vivo 拍了2 支电视广告，还定制了限量版手机；哆来A梦则为手机淘宝站台；而麦当劳也请到史努比一起推出黑白营销战役。

Tips：在物质极大丰富的时代下成长起来的年轻一代，他们对于消费的定义，已远远超越简单的物质需求，而是彰显自我个性，追求与众不同的方式。品牌要年轻化，首先要做的就是弄明白年轻人中流行的事物，理解年轻人的时尚和潮流，紧跟时代的步伐，否则就只能落得一个自嗨的下场。

二、善营销：行善更胜言善 | 2016 数字营销趋势之二 

「公益 + 科技」将会越来越多地融入品牌善营销之中

一个品牌的存在不应仅仅为了盈利，它更应该肩负一份沉甸甸的社会责任感。以品牌为中心，行动为轴，画出「善营销」的大圆，辐射和影响一群人。 「善营销」是永恒的趋势与话题，而通过回顾 2015 品牌的善营销案例，我们发现品牌主们「行善」更胜「言善」，品牌已经不再只是善行的扩音器，而是变成了一个基于弱势群体需要而行的发起者和执行者。而这归功于科技。

● 2015 年科技助力品牌做了哪些善营销案例？

1.关心弱势群体

强生在微信上发起「微笑行动」，用户通过在微信 H5 界面上画个性笑脸并分享朋友圈，就能用简单的行动为关爱唇腭裂儿童的活动贡献一份力量。截止 2015 年 11 月 19 日，活动已为唇腭裂儿童传递了 1118637 份爱心微笑。

服装品牌 C&A 在他们的门店里，围绕公益主题打造了一个传递温暖的试衣间，当顾客将要购买的衣物挂在试衣间的衣架上后，通过重力感应，试衣间的电子屏幕上就会出现一个贫困山区儿童睡觉时的照片，从而呼吁消费者将衣物的折扣捐赠出来，换成新衣送给山区的孩子。

腾讯的「爱象月」倡导行动，号召广大网民「拒绝网络非法象牙贸易」，一起对象牙贸易说「不」。微信推出了一个换步数活动，在爱象月期间，参与微信换象步活动的月度前三名，将获得「爱象月」共同倡导机构——南方航空提供的广州直飞内罗毕的往返机票，一起去非洲看大象，每天的换象步冠军，还将有机会获得来自爱象月的小礼物。

2.关注你及家人的安全

三星推出了一款安全卡车的原型车，车前方配有摄像头，车后面装载了四块屏幕，可以实时播放前方路况，为后方车主超车带来极大方便，能大大减少交通事故的发生。这些摄像头还有夜视模式，可以帮助后面的司机在黑夜中看清前面的路况。

孩子离开父母的恐惧与痛苦，是我们无法想象的。去年，腾讯公益推出的一个公益项目——QQ 全城助力，该项目联合公安部打拐办、「宝贝回家」公益组织，希望通过 QQ 8 亿多用户和 LBS 定位技术，在儿童「失联」的黄金 72 小时内，向儿童失踪地所在城市的 QQ 用户推送寻人消息，提供精准全民救援，打造中国版的「安珀警报」。

Tips：结合科技，使得品牌的善营销有了更广阔的想象空间和更人性化的落地方式，不再动辄就是保护环境的口号式营销，消费者的小举动也可以通过品牌善营销真实转化为爱心传递的一环。

三、知识型营销：内容营销高阶版 | 2016 数字营销趋势之三

2016 年拉开品牌与追赶者的距离，就靠知识型营销了。 

2015 年，「不务正业」的品牌很多，成立媒体工作室，自己拍广告；开设网站，上传教程；建立社交平台，还要组织活动。内容营销的重要性一直不言而喻，2015 年，不少品牌却是在探索内容营销的高阶版——知识型营销。

内容创作、媒体平台和传播渠道，被认为是内容营销的三个要素，而知识型营销，则是基于优质内容基础上的有计划的整合知识传播，通过向行业、领域内爱好者传达知识性信息，打造交流的渠道平台，以提升消费者对品牌的文化品位认知和好感度，拉开与追赶者的距离。

●这些品牌的举措可能都是知识型营销。 

1.跨界媒体业

最早采用知识型营销策略的品牌，当属无心插柳的轮胎制造商米其林了，上世纪初，为了鼓励大家远行，进而提升汽车以及轮胎的需求量，米其林编纂了第一本《米其林指南》，指南的内容包括旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书等。后来，米其林兄弟发现人们对于餐馆的指南特别感兴趣，于是又雇佣了一批匿名调查者，去光顾各大餐厅，并给出评价。这就是后来诞生的米其林星级标准。 

经过百年探索，品牌也早已不满足产品的售卖，而是想要向消费者传达一种态度或理念，真正触达消费者的内心。从 07 年开始，红牛、万豪国际、百事、欧莱雅、GoPro 接连建立了自己的媒体平台。星巴克在自家 APP 里引入《纽约时报》的内容，并称未来还将和更多新闻网站合作。红牛建立了媒体工作室，被外界猜测要从饮料业转向媒体业，然而红牛表示，我们只是为了传达红牛健康的能量生活方式。欧莱雅打造的「内容工厂」，没有以产品出发，而是分享实用美容教程、干货视频等，视频近千万的访问量无疑表明欧莱雅又一次得到女性消费者的认可。

▲ 欧莱雅「内容工厂」制作视频

2.建构泛知识类社区

从 2006 年推出至今的 Nike+，经过多次升级，已经从一个简单的记录跑步里程的工具成长为一个全球运动爱好者分享经验、进行挑战、相互鼓励的数字社区。Nike 与 2013 年在大中华区推出的 Nike+ Run Club 微信服务号，从而打造一个面向所有跑者的会员制跑步生态体系。致力于向大众推广跑步文化与品牌文化的 Nike 也因此聚集了忠诚用户。

▲ Nike+ Run Club 在新年第一天准备的《菜鸟跑者成长计划》

Tips：制作杂志，成立视频平台，建立运动社区……对品牌而言，知识营销就是通过建立人与信息、人与人之间的联系，进而建立人与品牌之间的联系。当消费者通过知识性信息了解到品牌的产品、服务与文化，自然会对品牌产生持续的关注与情感，也会将潜在的消费需求转化为真实消费。知识型营销，也是传递品牌的一种生活态度。

四、参与感更具技术范儿 | 2016 数字营销趋势之四

VR、AR……这些词明年可能更加常见

说起品牌参与感，如果还以为是参加一些线下活动，那可就 out 了。如今对于品牌参与感而言最新潮的词是，虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术。

Facebook 创始人扎克伯格在 2015 年年初时就表示：「从文字到照片、照片到视频、视频到虚拟现实，未来社交网络上的品牌内容必须要让用户越来越有参与感，而虚拟现实就是未来的科技趋势。」 自 2014 年诞生以来，谷歌 Cardboard 虚拟现实设备低廉的价格和便捷的组装方式，就让人们体验这一热门技术的门槛变得更低。不少人也选择用这种新奇又流行的技术为品牌做推广。

1.越来越多品牌搭上 VR、AR 的技术快车

2014 年，汽车厂商沃尔沃成为第一个利用谷歌 Cardboard 做营销的品牌。下载沃尔沃的 APP，把手机放置在简单组装的谷歌 Cardboard 眼镜上，就可以 360 度体验沃尔沃的新车 XC90 了。不但能看清汽车内部，还能「驾驶」它上路。根据 Bell Pottinger Digital 发布的《2015 年 15 大营销趋势》报告，到 2017 年全球增强现实软件的下载量将达到25亿次。几年前，增强现实还只是被星巴克和福特汽车等酷玩家作为提升格调的游戏。如今已经有越来越多的中国企业、码农、设计师进入这一行业，增强现实的开发和使用成本也在大幅降低。你甚至可以用 10 万元人民币不到的价格开发出基本款的汽车 AR 介绍游戏。这种体验技术也可以称之为场景化体验，虽然目前在国内出现的并不算太多，但在国外的使用已经相当普遍了。 

2.智能体验店、数字互动广告增强参与感

除了 VR、AR，智能体验店、数字互动广告等也为品牌提供更加多样性的展示方式，在增加与用户的互动时，让他们在体验中自己发现品牌的价值。用户从被动的接受者成为主动体验和参与品牌营销的一部分，也更容易成为消费者并将这种体验进行扩散。 

美国时装品牌 Tommy Hilfiger 在纽约第五大道（5th Avenue）门店推出店内 VR 体验，让顾客身临其境地 360°全景观赏 2015 年秋季时装秀。Ralph Lauren 推出智能试衣间，通过店内的交互式触屏镜子，顾客可以在房间里改变照明，要求衣服的不同大小，浏览商店的其他物品，或通过镜子与销售助理互动。

数字互动广告缓解了户外广告无人问津的尴尬。全家在地铁数字广告宣传中找来 Viscovery 创意来推广新品，利用图像识别技术开启了地铁广告新玩法。当人群路过播放「黑标便当」宣传片的 LED 大屏幕前，打开微信「摇一摇」（周边）摇出活动参与入口，拍摄视频中鸡腿或便当画面并上传，识别成功后就可以获得一份美味的鸡腿便当兑换码。

Tips：品牌通过技术重塑用户体验场景，带来身临其境的用户体验，构建品牌与用户相互对话的新沟通环境，从而加深用户对品牌的深入认知和情感联结。当然，互动营销的技术应用，不止以上的描述，在移动互联网快速发展下，未来会有更多能改变现在互动体验的技术诞生。然而技术虽重要，如何更加巧妙地将创意融合其中并且完善体验才能更好地被用户所买单。

五、新型视觉营销技术成新宠 | 2016 数字营销趋势之五

2016 年仍将是 Emoji 年吗

视觉营销早就不是什么新鲜词汇了，品牌主们早已经擅长用图片、视频或者信息图这些可视化内容使得品牌在社交媒体上的曝光量得以提高，令消费者对品牌产生更加深刻的印象。然而 2015 这一年，除了信息图、H5，我们看到更多新型视觉营销技术，以及更多品牌也尝试运用这些技术增进与消费者之间的沟通。 

● 2015年营销界大放异彩的 Cinemagraph、Emoji、360 全景视频 

1.优雅 Cinemagraph

介于视频与图像之间的新形态 GIF——Cinemagraph，其制作原理是将数张静态画面组合成一张 GIF 动态画面，只有局部变化的 Cinemagraph具有如电影画面般的优美，更容易突出某一细节，也为以静态图片为主的社交平台增添乐趣，受到品牌主的青睐，根据国外媒体 AdAge 的数据，品牌使用 Cinemagraph 的原生内容使得品牌的触及人群上升了近 70%。国内也有不少品牌主尝试这种创新视觉形式。

▲ 宜家的厨房生活

2.趣味 Emoji

在社交网络上，使用 Emoji 表情替代文字与朋友交流早已成为千禧一代日常生活的一部分了，其在社交网络上极为活跃的身影让众多品牌和广告代理商们看到了其带来的潜力和无限商机。2015 年，是 Emoji 营销大爆发的一年，许多品牌推出了自己的品牌专属 Emoji；用 Emoji 进行即时热点营销和粉丝进行互动。一类专门为品牌制作 Emoji 的公司也开始崛起，成立于 2012 年的创业公司 Swft 只做一件事，就是和商业机构合作，为品牌创作成套的主题表情包。

▲ 法国麦当劳的 Emoji 电视广告

3.震撼 360° 全景视频

2015 年 11 月，Facebook 正式宣布将在信息流中推送 360° 全景视频的功能引入 iOS 平台，并向广告主开放。用户观看这些视频时，可以通过拖拽来改变观看角度，甚至可以借助三星 Gear VR 或者 Oculus Rift 获得真正的虚拟现实体验。而国外视频巨头 YouTube 在 2015 年已经推出 360° 全景视频观看按钮。国内视频网站爱奇艺也曾利用 360° 全景技术直播现场表演，给予用户全新的观看体验。如果在硬件设施、内容产出以及分享渠道这三个环节上都变得普及方便，那么将会有越来越多的品牌能够给用户提供更好的沉浸式体验。

▲ 雀巢在 Facebook 上 的 360 度全景视频

Tips:不论是趣味的 Emoji， 还是优雅的 Cinemagraph，这些新型视觉营销技术赋予了品牌更多的表达方式，更好地被用户记住。2016 年，想做更好的Campaign与其动辄标配一个 H5，不如尝试一下更有创意的新型视觉营销技术。

六、原生广告或成数字营销中流砥柱 | 2016 数字营销趋势之六          

广告内容化，用户还能区分广告和内容吗？

原生广告是一种借助传播环境，将自身广告作为内容而非形式镶嵌进入媒体中，并能为受众提供价值的广告形式，与传统广告最大的区别在于原生广告的广告内容化。形式上融入媒体环境，内容上提供用户价值，促成产品与用户之间的关联与共鸣，是原生广告必须满足的条件。

根据中国人民大学传播与认知科学实验室发布的《电视广告视觉注意模型建构：基于眼动实验的研究》显示：商业特征越淡的广告，越倾向于捕获较多视觉注意；「广告类型」和「表现形式」越新异的广告，越倾向于捕获更多视觉注意；感性诉求程度越高，越倾向于捕获更多视觉注意。以上几点也看做原生广告脱颖而出的形式。

● 2015 年不止以下品牌、平台采用了原生广告

福特联合果壳网推出《「混」起来，改变世界》专业，果壳网以专业知识角度解密普锐斯。知乎旗下知乎日报契合知乎内容调性推出原生栏目「这里是广告」，聚集了Intel、宝马、奥迪等一众品牌，文章内容也五花八门，有盘点、悬疑小说、心理测试等。

国内最先发起原生营销的当属凤凰网。2012 年，凤凰网就率先引入原生广告，并定义：「通过融入用户所在媒体环境，以精准方式推送的，在保障用户体验的同时，提供对用户有价值的信息，并能实现快速全媒体适配的全新营销理念。」2015 年，凤凰网原生营销升级为 4.0，即「原生营销再造生活场景」，以原生品牌新闻、视频、栏目、专题、频道五大类原生广告，为品牌定制生活场景，让媒体、品牌、人、社会趋势自然融合。

Tips：原生广告从进入中国，到搅动一场营销革命，也不过只有几年时间。随着广告向移动化方向发展，想要在移动端的方寸屏幕上抓住用户的眼球，越来越多的品牌主、媒体平台都看好原生广告，可以预想，当广告、产品、新闻等界限逐渐消融成为内容，人们也会为更为有趣、优质的内容买单，原生广告在未来或能成为数字营销中的中流砥柱，但需要思考地是，如何确立内容与原生广告之间的边界，避免用户将内容与广告混淆而产生误导，从而造成信息传播平台的贬值。

七、内容共创，擦出创意火花 | 2016 营销趋势之七 

1 + 1 > 2 的效应

当品牌形象的建设不再是品牌主的一厢情愿，营销也就不是广告公司的专利，数字营销环境下，品牌、平台与消费者都成为营销案例中的重要一环。而内容共创不仅解决了创意来源的问题，又使得品牌与受众之间的联系变得更加密切，还能开拓全新的用户群和社区弥补自身品牌的不足，1 + 1 > 2 的效应，越来越受到品牌主的重视。

●回顾 2015 年，消费者、创新平台、品牌都被卷入创意营销的洪流之中，共创品牌内容。

1.品牌与粉丝、平台的互动

粉丝与品牌在社交网络上进行互动已经变得常态，而越来越多的品牌想要与消费者建立更深层次的连接——内容共创，即用户自发围绕品牌而创作的文字、图片与视频，成为品牌营销的重要一环。

杜蕾斯今年在 B 站上投放的新品广告，除了男女主等待 3 个小时的画面，观看者的弹幕也是其中重要一环。选择 B 站就是为满屏的弹幕，许多人慕名而来不是为看广告而是看弹幕。喜欢与消费者共创内容的还有可口可乐，今年的台词瓶战役仍是与消费者在社交网络上一次狂欢，此前可口可乐也曾邀请粉丝录制视频短片并宣传推广。 

自制网剧、网综在 2015 年实现井喷，网络视频一跃成为第二大休闲娱乐类应用，品牌与平台、特别是与视频网站的合作也越来越紧密，英菲尼迪与深圳卫视联手制作真人秀《极速前进》，腾讯视频为 OPPO 定制网剧《我是你的喋喋 Phone》，主打粉丝营销。

2.品牌与品牌间的跨界

跨界合作已经被玩坏，但品牌与品牌之间仍乐此不疲地进行创意合作，基于目标消费者之间的形象互补，表达新锐的生活态度与审美方式。

2015 年的「双十一」，天猫携手苏宁易购、吉列、TNF（北面）、Kindle、NewBalance、欧莱雅、美宝莲、TOPSHOP、无印良品、微软、M&M’s、Rimowa、Moleskine 等 14 个品牌，以及 20 多位艺术家们一起制作了「双 11 分之一」创意主题展，想要共同传递「双 11 不只是天猫的节日，每个人都是双 11 分之一」的理念。 

3.品牌借力泛媒体品牌

2015 年品牌共创也出现新亮点，以 Uber 为代表的一系列品牌跨界营销案例给从业者心中留下深刻印象。Uber、滴滴出行、Airbnb……这一类共享型经济品牌基于平台而拥有巨大用户量和持续不下的高声量，本身已具有极佳的媒体传播平台属性。淘宝、GE、玉兰油、麦当劳、在行等几十个品牌都与 Uber 进行了符合各自品牌调性的合作活动，对双方而言都开拓活跃了各自的用户群体，增加了品牌内容和价值，在短时间内达到了较高的曝光率。

▲ 淘宝携手 Uber 打造移动试衣间

Tips：从多媒共生到万物皆媒，媒体变得无处不在，品牌传播如果只靠自己，无异于「闭门造车」。当粉丝、自媒体、媒体平台、品牌自身都具有媒体传播属性，彼此之间的内容共创不仅极大解放品牌主的生产力，更易生产出小众个性化，更有针对性的品牌内容。

八、短视频占领社交平台 | 2016 数字营销趋势之八

建议在 WiFi 条件下观看，流量壕请随意

虽然社交平台上催生出视频信息流广告仅一年而已，然而随着全球移动流量的增长，用户接触媒体的习惯正在改变。2016 年，更具表现力和互动性的短视频信息流广告，将成为移动广告的重要形式。

2014 年时，Facebook 才首度尝试推出 15 秒的信息流视频广告，到 2015 年 3 月，Twitter 首次尝试在移动端的信息流中加入自动播放的视频广告。放眼国内市场，QQ 空间在 2015 年 7 月推出移动端 15 秒信息流视频广告，成为国内首个推出视频信息流广告的社交平台。直到 2015 年 12 月初，微信朋友圈短视频信息流广告第一轮也上线了 ：KFC、宝马、保时捷、海飞丝、欧莱雅和穿越火线官方 FPS 手游 6 支视频广告在微信朋友圈中首次亮相。而作为国内另一个营销主战场---新浪微博，也宣布将在 2016 年推出信息流视频广告。 

▲ 宝马和保时捷的微信朋友圈视频广告

短视频信息流广告以制作精致的内容，加上融入用户使用场景，简洁创新而没有违和感的特点赢得大量用户的好评，还能使广告得到二次传播的频率大大提高。Facebook 在去年年底还将 360° 全景视频功能开放给广告主，融入信息流广告中。这种全新的观看体验也给短视频信息流广告增加了不少亮点。

Tips：当人们的消费习惯日益碎片化，对文字的耐性也越来越低，一方面从无图无真相，到无视频无真相，另一方面即使是视频，人们也没有耐心全部看完了，可以说 2016 年，短视频的发展将继续井喷，未来，短视频信息流广告还会在已有的基础上进行创新或开放更多链接，实现信息流广告的更多创新，但就内容生产而言，品牌主如何用短视频赢得消费者的青睐，还是要往个性化、趣味化甚至娱乐化的方向前进，说白了，还是要为年轻人服务。

九、广告即销售：电商包围广告 | 2016 数字营销趋势之九

想方设法让你买买买 

传统广告的营销手段和盈利方式都遵循着「注意力经济法则」，通过优质的广告内容，引起观众的兴趣与注意力，进而再去购买。然而随着电商越来越融入我们的生活，消费路径也不必这么曲折了。

阿里巴巴入股微博，全现金收购优酷土豆；腾讯与京东联姻……巨头合作的背后是想要探索「社交电商」和「视频电商」的出路。拥有巨大用户基数的社交平台、视频平台与电商的无缝结合，让品牌信息不仅实现了大范围传播，而且可以迅速转化为销量。

2015 年，国内主流视频网站纷纷更新了创新广告技术，爱奇艺的 Video out、芒果 TV 的灵犀等，这些技术与电商默契更加配合，让用户不只是观众，更随时变身消费者。用户在网上看视频时看中某样物品，旁边就有购物链接如影随形；移动端的购物页面更是无处不在，任何一个交互按钮都可能是一个购物链接，每天隔几分钟就要看一眼的微信，随便看几篇文章，点开原文链接可能就是商品页面。

电视购物也不新鲜，但现在电视广告人不断探索的是 T2O（Television to Online）模式，通过摇一摇、扫二维码的方式，直接将观众的注意力转化为购买力。纪录片《舌尖上的中国2》、电视剧《何以笙箫默》、电视综艺节目《女神的新衣》、《一票难求》已先后试水，电视端正不断拓展「衣食住游娱购」的电商可能性。此外，技术让互动性满满的户外广告也同样增强了转化率和购买率。

Tips：智能移动端将营销与我们的生活场景紧密相连，不管是利用场景还是搭建新的体验和参与场景，广告在我们的生活中已无处不在，而与电商的紧密结合则缩短了消费路径，随景即购，使得消费者与品牌的每一个接触点都有转化为销售的可能。

十、移动广告成为主力军 | 2016 数字营销趋势之十

小心了，今年你会在手机上看到更多广告

据艾媒咨询报告，2015 年，中国移动广告市场已经成为全球第二大移动广告市场。2016 年移动广告支出超越 PC 端，对很多品牌而言，已经是板上钉钉的决定了。移动广告因其精准性、即时性、交互性和可测性受到品牌主青睐。腾讯、阿里巴巴等互联网巨头布局移动社交广告、视频广告，大数据、LBS 技术、HTML5、程序化购买等技术也不断推动着移动广告创新。

▲ 首届腾讯程序化广告交易平台合作伙伴峰会中的圆桌讨论

l2016 年，原生广告、视频广告、社交信息流广告、程序化购买将成为移动广告的关注焦点。（其中前几点在前文已详细讲述，这里单提程序化购买。）

随着用户在移动端的使用习惯愈加多样化、碎片化，品牌单一购买某一广告位或某一时段的广告无法进行有针对性和深入的传播，移动程序化购买技术通过提供给用户即时准确的广告互动体验，并可以按照不同维度，比如 APP 的类型，用户使用习惯等，进行更精确的准确定向，根据标签化人群数据将广告推送给目标受众人群，再利用手机用户高关注度，提高移动广告 ROI。

2012年，掌握 PC 端程序化购买技术的企业开始布局移动端，但2013年，移动广告平台才开始向程序化购买发力，专业的移动 DSP、移动 Ad Exchange以及移动 SSP 开始出现。随着 Google DoubleClick、InMobi、芒果等流量平台投入实际使用，2014 年被认为是移动 DSP 在中国发展的元年，移动程序化购买市场日趋成熟。新兴的 PDB（私有程序化购买）针对广告主买断的私有资源进行优化分配，将广告主所有跨媒体的自采资源整合对接，并对黄金广告位的流量和预算进行分切，以精细化的运作实现广告主私有资源的程序化购买。据艾媒咨询预测，随着广告主对移动端营销的重现以及移动营销市场规模的快速增长，2017 年移动程序化购买的市场规模将超过 35 亿元。

而据武大学者廖秉宜，2016 年移动广告程序化购买的趋势表现为：一是 RTB 成为移动广告程序化购买的主导方式；二是本地化移动广告的程序化购买市场空间广阔；三是品牌移动 DSP 公司将会受到数字广告市场青睐。

Tips：随着移动广告技术的不断成熟，用户对于移动广告的接受程度不断提高，移动端成为未来广告营销主战场已毋庸置疑。对数字营销人而言，据了解，制作内容更加新颖、形式更加多样的移动广告前提需要对用户有更加精准的了解和沟通。据了解，未来移动营销活动还可融入企业业务平台中，不仅帮助企业实现受众购买，还将挖掘满足用户更加个性化的需求，实现对用户整个生命周期的管理。

SocialBeta 小结：

回顾 2015 年的数字营销案例，品牌年轻化，赢得年轻人的欢心成为大小品牌的营销重点，随着年轻消费者所占比重不断增大，购买力不断加强，「年轻化」仍将成为品牌主 2016 年营销的重中之重。

对数字营销领域而言，「技术」是这一年的关键词，当各品牌主把新一年的预算重点由传统营销渠道倾斜于数字营销渠道，更加关注移动端、社交平台、视频平台的信息传播，技术是最直接的驱动力。技术将用户的注意力由传统媒介转移到互联网、移动平台，技术也丰富着广告创意的表现形态。然而这一年我们也看到了盲目追求热点技术的品牌，因为「人有我也要有」的想法过于依赖技术而失去品牌传播的初衷，无法与消费者达成真诚的沟通。

而随着用户的消费个性化，传播渠道的多元化，内容的价值得以重新被发现，从用户视角出发的优质广告内容不会受到排斥，同样启示创意营销人，应当多从用户角度考虑。

最后，SocialBeta 2016 年总结数字营销 10 个趋势，也希望向创意营销人提出问题：如何让技术和内容更好地为品牌传播的初衷而服务？