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“内容为王，故事封后”，WWD 美妆数字论坛探讨如何讲述品牌故事

作者：刘隽 时间：2016-02-27 0

近日，在美国网站 WWD 举办的美妆数字论坛上，多个美妆及数字行业公司高管分享了他们关于如何运用数字技术开展品牌营销，讲述品牌故事的经验。

视觉内容

全渠道内容和营销解决方案平台 CreativeDrive 的 CEO Paul Price 在会上表示，网页早已不再是单纯的信息来源。他提出了“视觉网页（visual Web）”的概念，在这样的网页上，讲述、销售和展示同等重要，网页的视觉信息直接影响消费者的购买决策。Price 介绍了三个值得关注的视觉内容要点：

1）色彩的运用

“色彩在很多层面上对人们有很大的影响力。比如：红色让人兴奋、蓝色让人平静。因此我们在网页用色上必须谨慎。”

2）“激发效应”（priming effect）

他用眼睛图像与接收器收到的花朵图像做对比实验。同样的情况下，在眼睛图像下捐款的人数上升 15%，因为募捐人感觉有人在看着他们。信息制作得当，这种潜意识影响将对营销产生作用。

Price 最推荐的做法是内容的视觉化，用心、投入感情是最能激励人们去做一件事的动力。并不是所有的内容的质量都是相同的，这需要前期的精心策划。人们每天都在经受着大量图像、数据的轰炸。研究发现，内容的质量和持续关注度存在相关性，因此提高内容质量至关重要。

“激发效应”在平台营销上作用明显（特别是在讲述产品、品牌历史方面）。环境和内容的匹配性突显：Price 以社交网站Facebook 和Instagram 为例，两者各自的内容并不适用于对方，渠道不同意味着人们看待它们的方式不同，体验方式也不同。

3）讲述品牌故事

讲述品牌故事已经成为当今最重要的营销手段之一。Price 认为，如果说内容是皇帝，那么故事就是皇后。在适当的环境当中讲述品牌故事对消费者有重要的潜意识指导作用。而这当中，选择讲故事的环境很重要，比如说，30秒的电视直播就不适合讲故事。品牌要对社交平台的作用，以及对网友产生的作用有非常清晰的概念。

众口能调

品牌管理公司 Megan Drogmund  高级总监 Guthy-Renker 同样将公司的成功归功于讲述品牌故事。

品牌叙事方式：重要的一点就是内容和平台必须匹配。Renker介绍说，要想把一个默默无名的品牌打造成国际大牌，一个很重要的手段就是讲故事。“我们对技术升级，不断调整以适应数字领域的目标受众，用数字化的方式讲好品牌故事。”

以护肤品牌 Proactiv 营销案为例，公司的目标受众是青少年，他们的长辈会为他们购买商品。这种情况下，电视推广就是不错的选择，因为产品的诸多重要背景信息用 2~30分钟的电视直播节目是完全可以涵盖的。但讲故事必须要有证据。这其中，产品开发者或者是名人效应就起到了重要作用。Proactiv 就邀请到了著名女演员Julianne Hough 参与电视广告宣传。

同时制作的信息需要注意个性化，Renker 认为数字营销再也不仅仅是针对千禧一代了。据统计，去年 94%的人拥有了手机，其中智能机占到了80%，因此不能将受众限定在千禧一代的范畴。

她的另一个经验是要保证信息的高效性，冗长复杂的信息会让消费者失去对产品的兴趣。投放信息需要注意适合的平台，制定针对 YouTube, Instagram, Facebook 等不同社交平台的策略工具箱。她认为，完全依赖大数据是不可靠的，如：使用 Pinterest 和使用 Instagram 的用户就存在很大差异。

一些传统观念并不一定都是对的，比如很多人认为青少年现在已经不怎么使用 Facebook 了。而Renker引用的 Pew Research 公司数据显示，Facebook 主要的用户群年龄段为18岁~29岁。另外，3500万名妈妈级用户选择 Youtube，这也证明了并不是只有千禧一代才会热衷视频社交软件。

Renker 介绍说，去年，尽管公司数字营销做得越来越好，用户的持续关注度却有所下滑。制作的信息需要不断调整改进，以适应用户需求，在快速发展的数字时代，永求变通才能发展更好。

潜移默化影响

韩国美妆制造商爱茉莉太平洋（AmorePacific）的数字营销和电商总监 Dan Jee 在谈到如何在美国市场推广韩国品牌时，将数字手段讲述品牌故事和潜移默化地影响消费者列为公司成功的关键。他认为，信息交流促成了美妆市场的爆炸性增长。

当中的一个例子是，2011年，欧莱雅原营销人员 Sarah Lee 与 Christine Chang 联合创办了美妆品牌Glow Recipe，深受韩国消费者欢迎，他们试图将品牌扩张到美国市场，策略包括：潜移默化地影响、重新更名产品以及运用社交媒体、电子邮件和消费者保持沟通。

Sarah Lee 讲述了这样一个事例，为了推广一款 Glow Recipe 温和去角质产品，Lee 让 Glow Recipe 团队写了一篇深度挖掘的博文来向美国消费者介绍，为什么她们需要去角质。随后在短短两周内，该产品在品牌五家网店内一售而空。Glow Recipe 将产品原有名字“modeling packs”更名为“rubber masks”，将“patting water packs”更名为“splash masks”，并改进了面膜的配方方便女性冲淋时使用（韩国女性有用装满浸润大米的水盆洗脸的传统，美国女性没有盆洗的习惯）。

Jee 介绍说，爱茉莉公司近 70年来的经营之道就是守住老顾客，潜移默化培养新顾客。一个重要手段就是详细介绍产品成分。以人参为例，美国人也许从未听说过人参对护肤有作用，这时品牌就要思考怎样向当地消费者介绍人参根部对人皮肤和健康的益处。公司希望依托数字渠道向消费者讲述产品品质及更多的品牌故事。

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fengsan

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