去年去了一趟日本，被很多人文、细节打动，其中之一就是「小居酒屋」。前不久，和团队小伙伴脑暴一个日本知名 IP 的粉丝运营方案时，突然想到了在日本经历的那一间间居酒屋。情景重现后，越发体会到：小居酒屋才是企业粉丝社群的理想状态！此话怎讲呢？

我们先来简单地了解下「居酒屋」。

居酒屋起源于江户时代，指日本传统的小酒馆，是提供酒类和饭菜的料理店。「居酒」二字就是「停下来喝酒」的意思，所以，有时居酒屋也被译作 Bar。现代居酒屋文化的兴盛是从上世纪 70 年代开始的。那时，日本经济从二战后恢复过来，开始进入飞速发展阶段，男性职员们在工作之余，养成饮酒交际的习惯。这时既有美酒又有食物的居酒屋成了他们最常去的地方。如今，居酒屋的顾客已不分男女老少，种类、风格多样化。而我在日本经历的（也就是本文说的）主要是一人营运的「小居酒屋」，这种店也被称为「小料理屋」。

那么，为什么说小居酒屋是企业粉丝社群的理想状态呢？我们从三个方面剖析。

一、居酒屋的空间——粉丝社群的规模 

居酒屋的空间

在日本，我第一次见到这种小居酒屋纯属「意外」。我在新宿住的酒店后有一条巷子，吃完晚饭，我到巷子里散步，然后就被震惊了。巷子里是一排排密密麻麻的、只 有2、3 层高的的破旧小楼房，在国内俗称「握手楼」。每个小楼房就是一间居酒屋，店面很小，装修朴实、照明不暗不亮。居酒屋的门不会敞开，它们或关闭或有门帘垂坠。里面的空间狭小，通常只能容纳 10 人。居酒屋的料理台大多是开放空间，顾客们可以观看自己饮食的制作过程，喝酒、聊天。之后，我在京都的先斗町，又一次地感受了这种小居酒屋。只不过比起热闹繁华的新宿，先斗町的小居酒屋多了一种静谧、安宁。然而，我并没有进去。因为，站在居酒屋外，我觉得和屋内的人们不是一个世界的。

粉丝社群的规模

社会化媒体时代，「粉丝社群」已成热词。不管是成熟大公司，还是创业公司，都在组建自己的「粉丝社群」。粉丝社群的表现形态有：线上的微信群、QQ群、官网论坛等，还有以线上为基础的线下实体群。但是，如今，不少粉丝社群已形同虚设，成为了小广告或吐槽的福地。其中一个重要原因就是：人数太多，不够细分化，没有排他性。

在建立粉丝社群这个问题上，不少企业犯了「贪多」的通病。认为社群里粉丝的数量越多越好。但是，却忽略了一个危险性问题：群里的口水话越横飞，对群里的那些忠实粉丝就越是一种干扰性伤害。更何况，网络社群的的忠诚度是很低的。网友们会因一时利益加入某个企业粉丝社群，但当新鲜劲或利益驱动消失后，他们不会留恋，转身就走，去寻找并加入下一个社群。

记住这句话：「当一个社群达到一定规模后，社会网络的价值会随着每个新成员的加入而下降。当社群发展到一定人数时，真正重要的是合理的构成而非规模，它应更多关注的是其存在意义而非用户数量。」

试想：如果居酒屋的空间很大，能同时容纳 100 多人。那么，它的性质就变为大餐厅、甚至火锅店。日本人还会有这种下班后，邀三五好友，到居酒屋暖上一壶小酒畅聊的习惯吗？居酒屋存在的意义就是给人们提供一种无压力表达自我的专属空间。

另外，越少人数的社群越有排他性。正因为小居酒屋的空间狭小，每个小居酒屋只能装着 1-2 个人生故事；所以，当我走在满是小居酒屋的巷子里，我不会随意进入一间，我也不想打扰里面正沉浸在自己世界里的人。

而在这个时代虽然互通开放，企业粉丝社群的「排他性」却是很有必要的。现在，不少人都有个切身感受：打开微信，发现自己加入了各种群。每天有看不完的「红点」。在这种聒噪的环境下，我们更希望精简我们的「入群」。我们希望加入的社群能屏蔽、过滤嘈杂的不相关信息，以较低时间成本、精力获得所需信息。一旦加入某个社群，我们更愿意做的，往往是排斥而不是引入某些信息。

所以，如果一个社群里充斥着各种五花八门的信息，这个群的生命力肯定不强。举个例子，我加入了所在城市的 Uber VIP 微信群。Uber 的工作人员会向群里的人，第一时间通报有用的信息，比如：冰淇淋、下午茶等。作为 Uber 的 VIP，我们也会向 Uber 的工作人员及时反馈：我们遇到的各种关于 Uber 的乘车体验。值得一提的是，当出现抨击 Uber 的舆论时，群里的人会心疼，并自发地维护 Uber，提供资源。

想要经营好一个有排他性的群，有两个层面：制定群规，排除垃圾信息；严禁不受欢迎的人。因此，群里要有强势的人，能唱「白脸」。

二、居酒屋的价值——粉丝社群的回报

居酒屋的价值

虽然在国内就知道日本的居酒屋，但当真正见到了、体验了，才真正地爱上这种小居酒屋。和国内各种特色、小资咖啡馆相比，居酒屋简直是简陋。但是，我们知道，日本人平素是讲究安静的，且严肃、拘谨，但这些小居酒屋却是一个个吵吵嚷嚷的地方。大家相互之间可以大声说话，不用顾及他人。估计日本人在职场的压力，有一半是在居酒屋里，掺合着酒精一起挥发的。而且大多数居酒屋都可以吸烟。

居酒屋让人着迷的地方，就如同一个男人身上散发的那种气质——从居酒屋里传来的浓厚笑声、与旁人无关的聊天声，让人呼吸到了生活的原味。我想：我之所以被居酒屋深深吸引，就是缘于这种小空间带给我的包裹感，这其中充裕着温暖和安全。

粉丝社群的回报

居酒屋已成为日本文化的一部分，它体现了人类天性中有依赖群体的需要，他们潜意识里都希望能归属于某个大于自我的群体。而要想经营好企业的粉丝社群，依赖性也是至关重要的。人们为什么会对这个社群产生依赖感呢？就如同日本人为什么喜欢居酒屋呢？因为居酒屋的欢聚让他们的压力得以释放。这就是在回答：社群可以为粉丝带来什么价值？通常而言，我们成为社群成员后，有 5 种基本回报：社交、娱乐、信息、地位和业务。

比如，我加入的一个「品牌群」，是一个专做复古女装的品牌社群。这个群因调性汇聚志同道合的人，主谈「女性」的各种话题。所以，这也解释了为什么靠红包支撑的群不长久。「红包」只是活跃群的气氛。抢了就抢了，过眼云烟。没有哪个人是为了天天抢红包加入某个群的（除非「红包专业户」）。

三、居酒屋的人——粉丝社群的粉头

居酒屋的人

除了居酒屋的空间、人们的聚合，小居酒屋让我印象深刻的还有居酒屋的老板。在小居酒屋里，你感受不到店老板（通常没有服务员）和顾客之间的身份界别。老板除了给顾客煮酒、烹饪，其它的，放佛和顾客别无二样。老板就坐在顾客对面，看似漫不经心地听着顾客们聊天，却又自然而然地参与其中。

粉丝社群的粉头

小居酒屋更像是一个自我组织、自我维护的空间。而这也是企业粉丝社群的理想状态。

对于这样的社群，粉头（粉丝群体的组织者）至关重要。粉头就如小居酒屋的老板，首先制定了该社群的规章制度，并自觉维护。粉头不干预社群成员的自选动作（比如自发性地创作），并偶尔参与其中。粉头乐于退居幕后，为社群成员创造更多的福利。粉头有着一呼百应的聚合力，社群成员因此凝聚。

写了这么多有关社会化营销的文章，写这篇时，心情是最愉快的，因为可以把自己最热爱的旅行与此融汇。对于「居酒屋是企业粉丝社群的理想状态」，你有什么感受？欢迎评论后私信留言。

编者按：本文来自小圈梨/微信公众号：小圈梨（xiaoquanlisocial）。

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她的工作经历包括：《南方都市报》驻香港记者—500 强外企总部 PR—在 agency 带社会化营销团队服务招商银行（微信、微博）、华为荣耀、腾讯互娱等。