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为什么Priceline会收购旅游搜索引擎Kayak？

作者：虎嗅 时间：2012-11-13 0


美国在线旅游服务商（OTA）Priceline2012年11月9日宣布，将以18亿美元的价格收购旅游搜索引擎Kayak Software.
 
Priceline拥有独自开发的定价系统“Name your own price”（客户自我报价系统）。该系统允许客户在为某次特定旅游休闲服务呈交报价时自定义他们准备支付的价格，自定义的内容包括出发时间、离开时间、产品的级别（如机票的头等舱或公务舱，酒店的星级等）、目的地等。Priceline 接到报价后，从其定价系统中搜索与之匹配的供应商在系统内提供的折扣报价，以确定是否满足顾客的要求并决定是否接受客户指定的报价。如果客户不愿意接受，公司会通过引导客户调整某种参数从而增加匹配的概率。该系统的服务旨在利用买方的灵活性以使卖方在不影响其正常分销渠道或零售报价体系的前提下以较低的价格卖出过剩的客户。“Name your own price”是一种“不透明”服务，并不是旅行服务的所有方面在交易完成前对消费者公开。“Name your own price”业务包括酒店业务、机票业务和租车业务。
 
Kayak提供的是旅游垂直搜索服务，为旅游者提供国内外机票、酒店、度假等服务的深度搜索，帮助旅游者做出更好的旅行选择。凭借其便捷、先进的搜索技术，Kayak对互联网上的机票、酒店、度假等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。kayak通过在线互联网网站及移动互联网平台提供旅游垂直搜索服务。
 
为什么Priceline会考虑收购kayak呢？
 
“Name your own price”业务模式受到诸多新业务模式的冲击
 
尽管Priceline业务近几年保持快速增长，但是“Name your own price”该系统为公司带来的收入份额在持续下降。近两年来“Name your own price”业务模式受到诸多新业务模式的冲击。近两年，在线旅游业务模式产生诸多新的业务模式。主要包括在线旅游搜索，团购及移动互联网在线旅游预订业务。
 
在线旅游搜索业务模式包括通用搜索开发在线旅游搜索模式，垂直搜索在线旅游搜索模式，以及酒店搜索服务。通用搜索象谷歌、微软Bing,都在开发在线旅游工具。象谷歌发布“Hoter Finder”,该工具允许用户设置参数搜索并比价酒店；另外谷歌发布新的机票搜索工具；微软发布”Bing Travel”,为用户提供酒店及机票预订服务并预计用户采佳的最佳时间，该工具允许用户在谷歌搜索机票并排除OTA网站。垂直搜索在线旅游业务模式是指象去哪儿网,kayak这样的搜索比价网站根据客户特定的需求运用其搜索技术在供应商、旅行社和其他网站中搜索相应的结果。而用户可以直接在在线旅游搜索网站上预订。在线搜索业务模式通过为用户提供详细的旅游搜索结果，包括用户特定需求，更为清晰满足用户需求。因此在线搜索能够为供应商获得较大份额搜索流量或者直接在在线搜索平台上交易，而可以直接绕过OTA。另外，几家大酒店包括希尔顿酒店，洲际酒店等联合发布叫做“Room Key”在酒店搜索引擎，顾客可以直接在“Room Key”上获得这几家酒店的更低的折扣与优惠，而减少对OTA的依赖。象Groupon与Living Social 开始通过团购提供酒店预订，为用户提供更低的折扣。2011年，expedia 与Groupon合作通过”Groupon Getaways”销售酒店。在线旅游最大的变化还是在移动互联网。随着Android，apple等智能手机及ipad的流行，移动互联网产生巨大的流量与商机。移动互联网上产生诸多的移动应用，如酒店闪购等。尽管Priceline也曾发布一些移动产品，也产生一些流量，但似乎并未产生明显的效益。
 
在线旅游发展新业务模式使得在线旅游网站竞争愈来愈激烈。”Name your own price”是一种信息不透明的业务模式，是在利用供应商与用户之间信息不对称获益。而旅游搜索引擎比价可以使用户获得更多的价格信息，也使供应商有更多的机会直接面对消费者，团购能使用户获得更低的价格折扣，移动互联网使得用户与供应商之间的交流有更多的选择。在这种情况下，”Name your own price”的不透明的业务模式在日渐透明的价格体系中竞争力变得越来越弱。尽管Priceline也发布过半透明的酒店预订产品“Express Deals”，但似乎收效甚微。特别在美国市场，由于在线旅游发展较完善，在线搜索、团购及移动互联网旅游产品功能得到充分的发挥。Priceline的美国市场正在进一步流失。
 
垂直搜索服务在为OTA们提供流量时，也给“Name your own price”（反向定价系统）产生冲击。反向定价系统是一种不透明的报价体系，而垂直搜索服务则提供的是比价搜索服务，是一种相对透明的报价体系。应当说这两种报价体系在一定程度上是对立的。如今，Priceline将两种报价体系合并在一起，让我们想起了一个叫“自相矛盾”的寓言故事：
“楚国有个卖矛又卖盾的人，他首先夸耀自己的盾，说：“我的盾很坚固，无论用什么矛都无法穿破它！”然后，他又夸耀自己的矛，说：“我的矛很锐利，无论用什么盾都不能不被它穿破！”有的人问他：“如果用你的矛去刺你的盾，会怎么样？”楚国人张口结舌，回答不出来了。”
 
Priceline收购Kayak后，将会在报价体系的透明与否之间摇摆。价格透明是一种趋势，但“Name your own price”（反向定价系统）”如果价格一旦透明，则而优势而言，因为用户会将反向定价系统里的价格与公开比价的信息对比，则反向定价系统的价格自然就成为用户的一种选择，而不是唯一选择。自然，整合“Name your own price”（反向定价系统）”与垂直搜索平台将会是Priceline首要要解决的问题。而整合这两者需要考虑供应商问题，价格的问题，利润的问题等等。
 
抢滩移动互联网
 
Kayak在移动互联网方面，Kayak为iPhone,ipad,android以及Windoews Phone 7等平台提供移动互联网应用。2012年6月30日，来自移动互联网的搜索占总搜索量的17.8%,移动互联网每千次点击收入从31美元上升至40美元，预计来自移动互联网收入占总收入的2.9%.根据Kayak发布最新的第三季度财报，目前Kayak的手机应用下载量已经超过2000万，2012年Q3来自移动端的搜索量同比增长87%至5800万次，占该公司总搜索量的18%，同时Kayak在手机端的货币化也在推进，该季度RPM（每千次搜索收入）同比增长63%至62美元，该季度Kayak来自移动端的收入同比增长218%至347.2万美元，营收占比为4.4%。
 
反观Priceline,尽管也发布了一些移动互联网的产品，尽管也取得了一些进步，由于移动互联网移动设备的一些限制，如屏幕小，广告宣传及分销等一些在在线互联网的市场推广方式在移动设备上产生的效果较小，其发展速度已明显滞后。
 
垂直搜索服务平台Kayak移动互联网流量迅猛增长，也令Priceline羡慕不已。垂直搜索服务平台属于移动互联网流量的入口，控制该移动互联网入口，并利用该入口为自身业务服务，也符合Priceline利益。
 
业务互补
 
Priceline的优势在于酒店住宿方面，kayak的优势在机票方面。Priceline收购kayak后，可以利用kayak在机票方面的优势，加强机票预订业务，而kayak则可利用Priceline全球270000家酒店增强其酒店搜索结果范围。同时kayak的业务主要在美国，而Priceline的业务收入主要来源国际方面，在美国本土收入正在萎缩。Priceline与Kayak结合，Priceline期望重振美国业力，而kayak垂直搜索业务也可以由美国本土向全球予以拓展。同时在被收购前，kayak就向Priceline提供流量支持，收购后kayak自然还会向Priceline提供流量支持，而收购后的，Kayak将会向Priceline提供更多的流量支持，而Priceline的在线营销费用将有所降低。因此Priceline与kayak的结合，在一定程度上能起到业务互补作用。
 
打击竞争对手
 
kayak除为Priceline提供流量外，还为其他的竞争对手提供巨大的流量。根据kayak招股说明书第39页批露信息，在2012年第一季度，Expedia及其关联公司为kayak贡献了23%收入，Orbitz 及Priceline分别贡献了10%的收入。Kayak被Priceline收购后，势必加大对Priceline的宣传，减少对Orbitz与Expedia的依赖，而这对于Orbitz与Expedia流量将产生一定影响。Priceline可以通过收购kayak通过加强对垂直搜索入口的控制并起到打击其他OTA的目的。
 
Priceline收购kayak后，期望通过自有资源与垂直在线搜索平台整合，迅速切入移动互联网市场，并与kayak业务互补，达到排斥竞争对手，从而提升自身盈利能力。
 
那么Priceline收购Kayak会达到预期效果么？
 
Priceline近几年迅猛发展，与其近几年的不断收购分不开。2004年9月，Priceline斥资1.61亿美元，收购了英国线上酒店预订服务公司Active Hotels，正式进军欧洲市场。2005年7月，Priceline以1.33亿美元收购了荷兰的酒店预订网站Bookings BV。此后，Priceline将Active Hotels和Bookings B.V进一步整合为Booking。目前，Booking已发展成为欧洲最大的在线旅游网站。Priceline飞速成长，除了其独特的“Name Your Own Price”模式外，还要归功于它精明的扩张策略。Priceline在并购与整合中已经积累丰富的经验，相信收购kayak已经过其深思熟虑的选择。而收购kayak后一场业务重组与整合将不可避免。
 
由Priceline所创立的,十几年来一直是独树一帜，也被认为是网络时代营销模式的一场变革的“Name Your Own Price”（客户自我定价系统），本质上与新兴的在线旅游营销模式存在一种本质上的差异，就是价格的透明度的问题。这场整合将有可能会给Priceline带来一种模式的变革，就是从不透明到透明的过程。这场变革对于庞大的Priceline不是一场灾难，但也是一场不小的震动。或许Priceline并不情愿这样，但大势所趋，不变革就将意味着淘汰。对于Priceline而言，在新的业务模式冲击下，以前的优势已经是七零八落，Priceline需要重新开始，将新的业务模式与旧的业务体系整合，建立新的业务模式方可立不不败之地。
 
Priceline手中拥有足够多的供应商资源，与新的营销模式的结合自然会有新的卖点。但在如此竞争激烈的在线旅游行业，如果不能创造出新的业务模式，只能在竞争者的后面亦步亦趋，那么只能是算分一杯羹的小狼，而再也不是独霸一方的狮子王了。
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