1.   被马小军玩坏的“大气球”

还没有哪部电影能像《阳光灿烂的日子》那样，把青春期对“性”的懵懂和压抑如此艺术的再现。马小军潜入父母的房间无意发现纸质包装的安全套，他吹起大气球在空气中肆意捶打；当气球被戳破一点点瘪下去，他由兴奋转为沮丧，周遭的异样让他惊恐地关灯，倒在床上热汗淋漓……后来，他意识到弟弟的诞生可能与这场恶作剧有关！

笑容明媚的米兰闯进了马小军的生活，他终日游荡在那栋楼的周围，像只热铁皮屋顶上的猫，焦躁不安的等待见上她一面；马小军深陷求而不得单相思之苦；如果说那个吹起的“大气球”代表性意识在身体中觉醒，米兰则让他的青春成为一场“华丽的意淫”。

在马小军式的语境之中，“安全套”代表着大人们的隐私，“性”更多是躲在阳光灿烂背后挥之不去的梦魇，人性屈从于父母的威权及社会的“集体主义”。

2.   刘克楠的“大象”

从马小军吹“大气球”怕被人发现的惊慌，到刘克楠面对采访镜头淡定其吹起安全套，这是两个截然不同的年代画像。前者沉浸在解放美帝虚幻的英雄主义，却没有勇气追求暗恋的女神；后者就是要让年轻人啪啪更爽，安全套就是他最好的武器！如果说马小军的背景是随时可见的“革命领袖”，那么刘克楠的背景则是解构一切高大上的“互联网”！你能说“性”只是人的肉体欲望？NO！“性”还浸淫着无处不在的意识形态和时代烙印！

刘克楠说，做大象安全套之前，没有想到这么难。安全套已经从计划内分配医疗器械变成了所有超市收银台的标配，市面上品牌多如牛毛，在大小型号、薄、香味、颜色、外壁平滑与否、是否带夜光等维度进行了差异化，产品创新的空间微乎其乎；要做真正让用户尖叫并迅速转移其使用习惯的安全套绝非易事。

传统安全套需要双手撕开，大象安全套“单手打开”创意源于对安全套使用场景中的洞察，用户无须双手离开对伴侣的爱抚以免激情冷却，这一“痛点”的解决直击“前戏”略长的男女用户。在传统安全套的密封袋之中，安全套处于压缩状态难以辨认正反，每年全世界因安全套戴反而导致意外怀孕数就高达1000多万人，产品能否“秒分正反”则直接影响到避孕效果。

这意味大象必须彻底抛弃密封塑料包装以及配套的工艺流水线，大象发明覆盖铝膜的“牛油盒”，用户沿覆膜边缘折痕按压即可开启，安全套环扣在牛油盒中的凹型槽里，润滑剂在重力之下均匀渗透；而用户打开牛油盒子之后就会发现安全套储精囊朝上，即使在不开灯情况也不会戴反。用户的“爽”，是建立上大象定制化的“工业设计”的匠心之上，早期大象安全套测试产品包装花费了近6吨的原材料，在上市后不久却同行所抄袭；每天10万个用户电话反馈等等。

(大象创始人刘克楠接受采访)

大象以用户痛点反向改造供应链，并以极致的产品体验引爆市场，因而被誉为“互联网安全套”品牌，这两年刘克楠团队推掉了很多媒体采访，专注打磨产品，并瞄准了当下的“消费升级”浪潮并期望拨得头筹。

 3.   营销只服“杜蕾斯”？

源自身体的“力比多”以及精神的空虚寂寞，是互联网产品迭代不可竭制的生生动力。很多人说微信产品“性冷淡”，忽视了张小龙把QQ邮箱的“漂流瓶”设计复制到微信的“摇一摇”；所有秀场直播平台运营第一件事就是签约性感女主播；“浪骚贱”、“污”是90后社交默契语言，尽管他们的内心更简单，讨厌心机和市侩。与其他更加隐晦的“下半身经济”产品相比，安全套是使用最广泛、最具互联网传播基因的大众消费品。

杜蕾斯的借势营销是现象界的，每逢热点突起，文案们会去看杜蕾斯怎么跟。杜蕾斯的营销外包给了环时互动，环时在助推杜蕾斯获得极大关注度的同时，也导致了杜蕾斯的创意与产品两张皮的情况。人们在YY杜蕾斯的创意之后，实战时仍会选择冈本或大象。环视互动做了那么多客户的案子，大家仍然只记得杜蕾斯。

在冈本与杜蕾斯在微博上互怼创意，大象安全套却找到了安全套的更好营销方式——影视植入，并在《港囧》上映时一炮而红。港囧中的辣妹在2分钟之内把“产品名称”（大象安全套），“使用方式”（单手打开），以及“品牌Solgan”（“手把大象、兴风作浪”），“产品体验”（超爽的！）清晰传达观众，堪称地推教科书。刘克楠曾说，在《港囧》中植入了十多个品牌，但观众只记住了大象。

（徐峥背后的帅哥是大象联合创始人赵川）

在2017年愚人节上映的《有完没完》之中，大象安全套 “单手打开，秒分正反”创意再度延续，场景换成了更加火辣的夜店。如果创意不能重复，那只是抖机灵，广告史上最成功的作品大卫·奥格威策划的“万宝路世界”，同样的创意用了50多年，反问一句，看了这么多杜蕾斯创意，谁记住了杜蕾斯产品的广告语？

当然，营销绝不仅限于广告促销、品牌传播层面，更深刻的维度是“满足用户需求”，大象的营销始终不离开产品的差异化特性，与年轻人一起愉快地玩耍。一切营销最终都得服务“卖货”，当前安全套的销售渠道基本是线下商超与线上商城并举，大型连锁超市以及天猫、京东等是必争之地，情趣社区如春水堂、他趣等也是垂直化社区。成立不足4年，大象安全套已成为年轻人第一安全套品牌、2015年4月实现盈利、2016年销售额近亿元，难能可贵的是，这份亮眼的营销成绩单是由平均年龄不到30岁的团队缔造。

4.   谁是TT之王？

年轻人更愿意通过网购匿名买或“囤”套套，在电商时代，安全套品牌之间竞争的核心，不是谁品牌声量强、终端铺货多，而是谁的产品体验更爽。现在年轻人也有消费能力购买品质感更好的套套，更何况是“春宵一刻值千金”。主打性价比的安全套很有可能会在“消费升级”洪流中被高溢价的品牌替代。

国内安全套消费市场基本被外资品牌垄断，尤其是杜蕾斯与冈本争夺最为激烈。避孕套一般的材质是天然乳胶，正常壁厚为0.04-0.09mm，杜蕾斯的产品壁厚是0.05-0.07mm之间，主打卖点为“持久”。而冈本以“超薄”卖点对标杜蕾斯，冈本003逼近天然乳胶薄之极限，并在终端销量对杜蕾斯形成碾压，杜蕾斯新品Air就是防御冈本的，而冈本随后象征性发布了“001”，不过，弹性和韧度与003仍有差距，所以冈本一直主打“003”。

“超薄”已经成为衡量安全套产品体验的关键指标，就跟智能手机中芯片一样，香型、配件、包装属于增加产品“好感”的附加值。当前市面上打着001旗号的代购品牌，大多壁厚达0.018mm，容易出现韧性不足而变形的问题；所以，安全套产品“超薄”之争实际上是技术的比拼。

冈本是第一波安全套消费升级红利的获益者，主力是走向职场的80后追求体验升级，以往很多游客去日本不仅买电饭煲，代购冈本就印证了这一点。第二波正在上演的安全套消费升级，主力是使用高频、态度更开放的90后以及身体迅速成熟的00后群体，三四五线城市青年通过电商网购渠道轻松获取触感更真实、品质更好、调性更潮的安全套品牌也不可阻挡，使之安全套消费升级中最大的市场增量。

作为唯一可能与洋品牌抗衡的本土安全套品牌，大象经过三年钻研与技术创新，产品迭代至“大象自由001”，采用韧性更强、吸附力更好、更亲皮肤的水性聚氨酯（HYDRO-PU）材质，首创高分子云锦技术，产品致密性能进一步提升，形成真正兼顾韧性与柔性的0.01mm，最薄仅0.007mm，大象由此成为国内第一家拥有001技术的安全套品牌，并填补安全套产品在001领域的空白，并向“最薄”安全套吉尼斯纪录发起冲击。

5.   那么，你选择哪一套？

感谢时代，让安全套不再是压抑的、“羞耻”的代名词，而是代表女生保护自己、男生负责任的价值观，成为健康而克制的生活态度。消费升级的大趋势下，年轻人更加认可产品超薄、简便、柔韧的安全套品牌，并把不断追求卓越的安全套视为属于年轻人的“礼物”。法国存在主义大师萨特说：“选择即自由”。安全套重新定义了年轻人的身心自由，在保证安全前提下，尽情尽兴、无拘无束！

本文作者：李星，公众号：靠谱的阿星，科技专栏作家