你是否正在面对这样的困境？

为流量砸了大把的钱，虽然获取了一定用户，但是更多的用户只是点水而过，没有为品牌带来任何价值，降价、促销等手段统统用上却收效甚微，不仅影响了品牌形象，而且营销成本一路飞涨……

Social时代，这种营销困境又被无限放大。

如何在层出不穷的品牌浪潮里维护好会员“恋情”，是我们本次的课题。

01 先认清“增长黑客”体系

Karmaloop品牌1999年诞生于波士顿的一个地下室，经过近9年的发展，2007年进入鼎盛时期，成为美国最大的潮牌经销平台，稳居行业第一。

2008年，该品牌拿到了第一笔风投，于是开始大量购买流量，TV Channel、Google Adwords……甚至仅为筹划自己的电视节目Karmaloop TV，就烧掉了1400万美元。

高曝光与繁荣的背后，是高达1亿美元的银行债务。

为了挽救危局，当时的CEO Greg不惜壮士断腕，采用大幅降价+成本更低的Drop-shipping模式（即直发模式，自己不囤货，消费者下单后由品牌商直接发货），然而，前者做法激起了众多品牌商的不满，后者由于客服和物流跟不上，消费者们经常收不了货、退不了款，用户也大失所望。

终于，局面彻底失控，加之扩张过度，昔日电商巨头不幸破产......

如果说是投入与产出严重失衡的营销策略是这一品牌破产的导火索，那么错误的营销手段则给它带来了致命一击。

很多品牌就是沉浸在这种错误的“增长黑客”体系中——过度迷恋用户获取，不惜砸下大把的钱，却忽视了重要的用户留存和变现，用户源源不断地进来，但是并没有产生任何转化价值，于是，降价、促销，却依旧没有带来可观的利润……如此循环往复。

Karmaloop的“死亡剖析”

02 重点是：找到鲸鱼，制造鲸鱼

上面的故事还没有结束。

让Karmaloop起死回生的是新任CMO——Drew。

Drew通过分析Karmaloop10年交易数据，并结合RFM模型，发现了有意思的现象：

用户大体可以分为高价值的“鲸鱼”和低价值的“杂鱼”两类。

而1.3%的鲸鱼为品牌带来的价值比例达到了43%！

鲸鱼：多次复购、消费额高、很少退货

杂鱼：仅购买一次、只买便宜用品、退货率高

Drew认为：“企业不该在所有用户身上投入相同的营销成本，而是应该深入分析用户数据，找到阻碍普通用户成为高价值用户的'拌网'，然后投入精力去解决。”

于是，他采取以下“五步策略”。

为了让杂鱼变成鲸鱼，Drew制定了一系列有针对性的营销举措，在不同场景下触发不同的活动机制。

为了激活留存，采取welcome邮件、thanks邮件、A/Btest、问卷调查等策略；为了提高营收，采取提高商品单价、交叉销售等策略，总之，建立起完善的会员生命周期。

不到三个月的时间，Drew最终使公司营收提高了32%，客户生命周期营销活动的ROI高达500%，完成绝地逆转。

这是一个品牌与用户从“分手”到“破镜重圆”的实例。

那么我们应该如何用在自己的会员营销上？如何让自己与会员的“恋情”长久保鲜？

03 数字+场景，深度挖掘会员价值

关键词1：数据

不知道你有没有发现，上面的案例中有个关键的一步——

CMO Drew是经过深入分析Karmaloop10年的交易数据，最后发现“鲸鱼VS杂鱼”理论的。

这并不难理解。

和一个人建立亲密关系的前提是了解；

和会员建立“恋情”并长久保鲜的前提自然也是了解；

而会员数据，就是了解TA的金钥匙。

数据是会员营销的能源和决策依据，对数据的分析决策能力，将是未来考验企业主的一个关键指标。

将订单、会员、粉丝、商品等各渠道数据整合起来，建立起自己的数据中心，用冷数据做用户筛选，从多维度分析挖掘热数据，盘活数据中心池。这对每个企业来说都是开展营销活动至关重要的基础。

没有数据收集，就谈不上数据分析，不是建立在分析数据基础上的营销活动，终究都是想当然的空中楼阁。

建立了数据中心，接下来就是分析挖掘会员数据，即，找到你的“鲸鱼”。

这里介绍三种方式。

金字塔用户评级

根据消费指数（消费金额）和活跃指数（邮件、短信、微信等渠道的打开、点击、退订等反馈情况）对用户进行综合评级，根据用户的星级轻松识别高价值用户。

RFM用户评级模型

RFM模型根据最近一次消费、消费频率、消费金额三个因素将用户分类，针对不同类的用户开展不同的营销活动。

针对高价值的鲸鱼用户，企业可以将最新产品优先告知他们，因为他们可以是最好的品牌代言人；

针对潜在的鲸鱼用户，可以向他们推荐更多品类的商品，询问他们的感受，多与其沟通交流；

针对杂鱼类型用户，可以给他们限时优惠，推荐个性化商品，多做品牌宣传。

用户多维分析工具

当常规的数据报告不能满足需求时，可以通过多维分析体系，自行筛选查看。它可以基于不同的维度筛选不同的客群，通过不同时段的对比，进行不同维度的分析，是一款更为高阶的数据分析手段。

找到“鲸鱼”之后，接下来如何开展营销活动呢？

关键词2：场景

Drew非常擅长利用场景开展营销活动。因此他才能在找到品牌“拌网”后，在可控的成本里，最大化地挖掘高价值会员。

Webpower在为彩妆零售企业MAKE UP FOR EVER定制的会员互动活动中，也充分体现了场景的作用。

绑定会员的手机号、微信号、邮箱，深度洞察用户，个性化细分消费群组。

通过Social端的积分商城、彩妆预约等不同场景搭建，实现与会员持续互动，提升品牌粘度。在彩妆预约这一场景中，会员可带一位朋友一同前往，实现MGM引流。

场景化可以为用户打造极致体验，即在正确的场景下，将正确的信息通过正确的渠道发给正确的用户，贯穿用户整个生命周期始终，从而牢牢地抓住他们，鼓励他们完成复购。

开展一场营销活动并不难，但是在合适的时机对合适的人开展合适的活动，才是会员“恋情”保鲜的秘笈。

04 TA需要一点新鲜感

无聊重复的恋情最容易脱轨，最亲密的伴侣之间也需要用点小心思来维护。

移动时代，面对风起云涌的营销变革，别忘了你的会员也需要或新鲜或刺激的玩法体验。

小程序，就是当下热门的营销新宠。

小程序因其不需要下载安装就可以使用，且开发成本相对较低而备受关注。

小程序传播途径

游戏、互动答题、商城、积分、礼品卡等等五花八门的小程序形式，也使它天生注定和营销关系密切。

尤其在移动互联网时代，更多企业开始在移动端开疆扩土。以小程序为代表的场景化、轻量级的营销方式备受推崇，越来越多的企业拥抱移动端的创新应用，借此实现会员忠诚度管理。

再来分享一个Webpower为时装零售品牌NEW LOOK打造的“新年小程序”案例。

DIY专属新年贺卡

官微上推送图文消息，嵌入小程序，引导粉丝选择喜爱的卡片图案+装饰图案+祝福语。

好友收卡，注册后获取新年礼券

好友收到贺卡后打开，则发送者及接受者均可获得新年礼券。

通过判定条件，如为已有会员，直接领取礼券；如为新会员，手机注册后方可制作贺卡，并获得新年礼券。

会员获得满赠礼券后，可以选择到天猫官方旗舰店或到线下门店进行核销。

通过这一活动，NEW LOOK增强了会员与品牌的互动，通过好友收贺卡的形式大量吸粉，会员线上线下优惠券核销，大幅提升转化。

Social时代，会员营销既面临挑战，又有诸多可利用优势。

分析数据，甄别高价值用户，结合场景，打造线上线下无缝体验，拥抱移动端创新玩法，深度挖掘会员价值。这些会员“恋情”的保鲜秘笈，你get到了吗？

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