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广告成电商新商业模式 第三方营销平台面临竞争

作者：TechWeb 时间：2012-12-03 0

广告成电商新商业模式 第三方营销平台面临竞争

图为亿玛CEO柯细兴 (腾讯科技配图)

腾讯科技讯 (王可心) 11月30日消息，广告正成为电商领域新的商业模式。互联网效果整合营销服务提供商亿玛CEO柯细兴接受腾讯科技专访时表示，今年以来，平台型电商更加注重流量变现，广告将成为电商核心的商业模式之一。

柯细兴分享了电商行业及电商营销的发展趋势，认为电商已经从资本驱动发展到产业驱动，未来纯电商、传统电商、品牌商、服务型电商将四分天下。

作为服务型电商的一部分，团购行业在经过一年的“拨乱反正”之后，释放出积极的信号。柯细兴透露，绝大部分团购网站都接近盈利水平，明年各家将积极加大投入，预计出现十团大战局面。

广告将成为电商核心商业模式之一

除了淘宝，平台型电商正在加大对广告营收模式的探索。2010年底，京东推出广告平台。柯细兴透露，京东商城今年广告收入近2亿。此外，京东商城高级副总裁程峻怡昨日表示，京东商城开放平台广告系统将于明年初推出，将采取消费者欢迎度和竞价的付费模式。这意味着，京东商城正加速流量变现进程。

在国外，亚马逊正在试水网络广告业务。Baird Equity Research分析师预计，亚马逊今年可以产生5亿美元到10亿美元的广告收入。虽然这个广告收入水平无法让亚马逊与谷歌(微博)相提并论，但对于一家主业是销售商品的公司来说，10亿美元的广告收入已经相当可观。更何况，亚马逊在网络广告领域才刚刚起步。

“平台型电商获取流量、用户的能力强，成为流量经营的场所。在电商领域，广告将是一个新的商业模式。”柯细兴说，“当当、京东去年开始尝试广告业务，但力度不够，今年明显感觉到大家在做流量变现的方式。对于大流量的平台型电商，流量变现将是核心的商业模式之一。

今年以来，淘宝、京东、当当涉足游戏联运业务，凡客与小米合作，唯品会 收取商家促销费用等，皆是流量变现的手段。

由于B2C商业模式主体是购销，广告收入不会太大比例。即便如此，仍将对电商营销行业产生重大影响。

首先，对于商家，多了一种营销选择，整合营销的复杂性增高。对于品牌商，并不关心在哪里卖东西。哪里有用户，就在哪里做营销。过去，品牌商只需考虑线上线下营销如何协同，现在线上营销需要考虑平台商与官网之间，平台商与全网之前如何协同，如果做不好将产生互博。

第二，对于独立营销平台，面临和平台型电商的竞合关系。“以前我们帮京东花市场费用，现在更多变成他的流量合作伙伴。假如京东的变现能力比独立营销平台大，很多商家预算会直接转移到平台型电商投放，对我们是一种挑战。谁都愿意商家直接投放在我们自己平台上，而不是通过京东，间接投放在我们的平台上。这是一种微妙的格局。”柯细兴说，“京东开放平台上线后，相信将与我们沟通紧密合作模式。”

一些商家在淘宝、天猫、京东做广告投放（包括效果广告），京东会将他们的广告投放需求集中起来，再通过亿玛等营销平台，去做分散新投放，营销链条在变长，价值链在变得更加开放。也就是说，京东等平台上扮演“批发商”的角色，亿玛等营销平台扮演“零售商”角色。作为独立第三方，机会和优势在于发挥数据整合性、流量规模性、技术精准性，提高整合效果营销服务水平。

电商从资本驱动到产业驱动

柯细兴按照模式、定位的不同，将电商划分为四类：

一是纯电商，没有实业背景，偏重互联网，如京东商城。在过去十年，是纯电商风起云涌的十年。根据亿玛测算，纯电商在亿玛产生订单额的比重约50%，但呈现下降趋势。

二是传统电商，拥有传统零售背景，如苏宁、国美(微博)。这些公司擅长做零售，有供应链管理经验，有线下品牌资源，发展速度快。传统电商订单额去年占比7%，今年占12%。

三是品牌商，以品牌为中心。品牌商一方面入驻纯电商，二者相辅相成；另一方面推出官网，作为品牌展示场所、用户经营场所。品牌商订单额占比10%以上。

四是服务电商，没有物流，如旅游、金融、教育、团购。“今年，金融保险电商发展特别快，过去携程不显山露水，今年已经成为我们TOP客户。”柯细兴说，生活服务电商订单额占20%左右。

目前，纯电商成长速度低于其他类型电商，未来有可能演变成四分天下。

柯细兴认为，当前并非电商寒冬，而是电商转折点。电商已经从行业发展到产业，从资本驱动到自身造血驱动。资本驱动追求的是规模速度，自身造血追求的是精细化运作。

从定位来看，电商公司从同质化模仿发展到差异化。例如，当当深入做好有特点的品类，其他品类开放合作；京东商城强调规模化；天猫强调商圈。未来2年，各自的风格基本呈现。

“电商行业从小格局竞争，纯电商之间的竞争，发展到博弈，即你中有我，而不是你死我活。例如当当进入天猫；品牌商既做官网，也入驻平台；纯电商和品牌商之间同样存在博弈。博弈的过程将推动产业发展。”柯细兴说。

团购行业释放积极信号：接近盈利 明年加大广告投入

在经历一年的沉寂期、倒闭期后，团购行业释放出积极信号。柯细兴透露，绝大部分网站已经接近盈利水平，从年初到现在，团购网站从每个月亏损200-300万美元，到现在每个月亏损200-300万人民币。这是行业良性化的表现。

“明年各家团购会细分定位，各家将积极加大广告投入。现在高朋蓄势待发，窝窝团和拉手正与我们探索加大合作力度。这是积极的信号，表明我不但活过来了，还活的更好。”

柯细兴称，从亿玛平台样本数据来看，今年表现稳健的团购有大众点评、美团、糯米，保持规模化持续增长，呈现出领头羊势头。

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